MBA产品定位和差异化营销战略第三讲.ppt

 第四种战略 是里斯和屈劳特未曾提及的“高级俱乐部战略”。公司如果不能取得第一名和某种很有意义的属性，便可以采取这种战略。竞争者可以宣传说自己是3个大公司之一。其含义是俱乐部的成员都是“最佳”的。 里斯和屈劳特深刻提示了消费者内心里对某个品牌的现行定位或重新定位的心理活动的本质。他们认为为了支持定位战略，公司应在产品、定价、售点和促销的每一目标方面，增加对定位的要求。 并不是单一利益的定位总是佳选择。公司也可试一下双重利益定位。如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。 甚至推出三重利益的 定位也不乏成功的例子。例如，比莆公司在促销其阿克福来希牙膏时，声称可提供3种利益：“防蛀”、“爽口”和“增白”。显然，许多人觉得这3种利益都很重要，问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。比莆的三色牙膏策略，成功地解决了这个问题。在这样做的过程中，比莆公司采用了“反细分法”，也就是，它吸引了3个细分市场而不是一个细分市场。 当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，一家公司必须避免下述4种主要的定位错误： 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。 定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限。 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题过多所致。 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造高方面的一些有关宣传。这辆汽车的定位是“比更多还要多”,但顾客却认为它“多中不足” 解决定位问题的好处在于：它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合(产品、价格、渠道和促销) 是执行定位策略的战术细节的基本手段。因此，一个将自己定位于“优质产品”位置的企业知道，它必须生产优质产品，制订一个高价，通过高档的经销店分销，以及在品味高的杂志上登广告。这是塑造一种始终如一的、令人信服的高质量形象的主要途径。 公司应该怎样选择定位？ 参阅P364~365 一般可以采取的定位策略有： 特色定位 ： 一个公司定位于自己的特色，如它的规模或它的历史。 利益定位：把产品定位在某一种特定利益上的领先者。 使用／应用定位：这包括把某些产品定位成使用或申请最佳者。 使用人定位：这包括把一个产品定位成对某些用途或应用是最好的。 竞争者定位：在这里可以把自己定位成在某一方面比一个明的和暗的竞争者更好些。 产品品目定位：在这里产品可以定位成在某些产品品目上是领先者。 质量／价格定位：在这里产品可以定位成能提供最好的价值。 （二）、推出哪种差异？ 假设一个公司已确认了4种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务（见表10－5）。它有一个主要竞争者。这两家公司在技术方面都得8分（1为最低分，10为最高分），这意味着双方技术都不错。该公司如果进一步改进技术，也很难获得很多利润，尤其考虑到这样做将耗费成本。竞争者在成本方面有较大的优势（8分而不是6分），如果市场变得越来越重视价格，这会损害公司的竞争力。该公司的产品质量高于竞争者（8分而不是6分）。最后，两家公司提供的服务都低于平均水平。 参阅教材 P365 表10－4 表10-4 竞争优势选择方法 技术 8 8 低 低 中 维持 成本 6 8 高 中 中 修正 质量 8 6 低 低 高 修正 服务 4 3 高 高 低 投资 竞争优势 公司现状 竞争者现状 改进现状 能力和速度 竞争者能力 采取行动 的重要性 （1－10） （1－10） （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） * * MARKETING MANAGEMENT 山东大学 管理学院 市场营销系 主 讲： 白 洪 声 第三讲（2）  不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期.