ch12網路行銷組合—推廣(promotion).ppt

網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第十章 顧客便利—網路行銷組合通路(place)決策 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 1.了解行銷通路的基本概念 2.了解網行銷通路功能的建立 3.了解影響通路發展的因素 4.了解網路行銷下的新議題—通路衝突 5.了解網路行銷的通路策略 6.了解物流管理 導讀個案—台灣物流實務 消費者所認知的物流處理時間是下單後取得商品所需的總時間，與網路商店所認知的僅物流宅配部分的時間截然不同。 一般而言消費者所認為下訂單貨到的時間，隔天到是最完美但他也知道不可能，所以可以接受3 天左右的貨到時間，5 天是一個臨界點，但會覺得很久，而7 日以上似乎很少人能忍受，因為國際航空的商品的都已經到達 而在現今網際網路興起的今天，若從通路的角度來看網際網路： 網路通路 = 資訊通路 + 行銷通路 + 交易通路 行銷通路 大多數生產者皆透過行銷中間機構將其產品移轉到消費者手中，這些行銷中間機構(intermediaries)即組成行銷通路(Marketing channel)經銷通路(Trade channel)配銷通路(Distribution channel) 1.中間機構的種類 (1).批發商 (2).零售商 (3).經紀商 (4).代理商 2.行銷通路的功能： (1).交易性功能 (2).後勤功能 (3).促合性功能 3.物流、金流、資訊流 通路結構最典型探討構面包括 通路長度(整個通路流程中，配銷商層級的數目) 通路廣度(每層通路層級中，配銷商的數目) 通路長度，可分為下列四種： 1.零階通路(Zero-level channel) 2.一階通路(one-level channel) 3.二階通路(Two-level channel) 4.三階通路(Three-level channel) 通路密度 配銷範圍策略就是密度策略。可分成三種： 1.密集式配銷(Intensive Distribution) 2.選擇性配銷(Selective Distribution) 3.獨家配銷(Exclusive Distribution) 傳統行銷的通路功能 1.資訊(Information) 2.促銷(Promotion) 3.議價(Negotiation) 4.下單(Ordering) 5.融資(Financing) 6.風險承擔(Risk taking) 7.實體持有(Physical possession) 8.付款(Payment) 9.所有權(Title) 網路行銷的通路功能 傳統通路具有配銷、交易以及溝通等三種型態的通路功能來進行行銷活動，而網路只不過是將這三種型態的通路功能移至虛擬世界來使用而已。 （一）配銷功能 （二）交易功能 （三）溝通功能 為了幫助理解，可能數位通路簡單類比傳統通路的幾種角色：市集、店面、以及路邊攤。 1.數位市集 2.數位店面 3.數位路邊攤 以某種角度來看，數位通路的現況與實體通路差異不大，而所謂的電子商務，就是市集、店面、路邊攤這些角色的綜合體。 網路行銷通路的迷思 一般人會以為網路銷售通路，最直接面對消費者，這是一個迷思，因為其實網路銷售的通路鏈非常的長。 注意，它的基本假設是消費者一次就可以到達您的企業網址。問題是誰記得住您的網址。 一般人的記憶是7±2，因此要消費者記住十個以上的網址可能很難，您認為您企業的知名度可能在消費者記憶的10名內嗎？ 網路行銷通路的迷思 從流量統計報表來看，不少企業網站的瀏覽人數並不多，甚至很少破千，因此有人想到網網相連可拉抬網站人潮，希望把其他網站的人潮流量導引到自己的網站上，這是網站策略聯盟的開始，但除非對方的網站流量真的很大，而其他的瀏覽者對您企業的商品或服務也有興趣，才能把人潮導引到您企業的網站，否則效果不彰 問題是對方如果流量很大，那為什麼要跟您這個流量很小的企業網站交換連結？ 其次，不斷超連結的結果，消費者可能會迷失在網海之中，這可比傳統上三階或四階通路更嚴重，「資訊通路」就經過太多層了，更別說還要加上「產品通路」，如此完全背離了縮短企業與消費者距離的理想。 目前常見的網路訂貨之配銷通路有： 1.網路訂貨，送貨到府 2.網路訂貨，到店自取 3.網路訂貨，到日常必經之地取貨 4.網路訂貨，到店選購 網路行銷通路功能的建立 產品資訊功能的建立 建立品牌 建立完整產品線 網路產品合理定價的建立 實體商品配送 通路衝突 當某通路成員知覺到其它通路成員妨礙其達成自身目標或經營績效，即產生通路衝突。通路組織因為利益追求與經營考量的不同，而會與其他成員發生通路關係上的衝突。因此，通路衝突可視為通路關係中，因為預期與實際結果不一致，或其他通路成員妨礙自身達成