项目五设计营销组合策略.ppt

（四）分销渠道类型 1.直接渠道和间接渠道 划分依据：产品在流通过程中是否有中间商介入 （1）直接渠道： 也称直销渠道，是指在商品流通过程中没有任何中间商的介入，生产者直接将产品或服务销售给最终用户。 主要形式：上门推销、邮寄销售、电视、电话销售、厂家直销店、展销会、网上销售等。 优点：产销直接沟通、交易快捷低廉 缺点：精力分散、费用增加、专业化水平不高 （2）间接渠道 指生产者利用各种不同类型的中间商，包括代理商、批发商、零售商等把产品销售给消费者或用户的分销渠道。 优点：节约交易成本和增强营销能力。 缺点：增加流通环节、推高产品成本、加大产销距离、增加沟通难度。 2. 长渠道和短渠道 分销渠道的长度取决于商品在流通过程中经过的流通环节或中间层次的多少，经过的流通环节或中间层次越多，分销渠道就越长，反之分销渠道就越短。按照产品流转过程中所经过的中间环节层次的多少，分销渠道可以划分成以下几种模式： （1）零级渠道。制造商—消费者。 （2）一级渠道。制造商—零售商—消费者。 （3）二级渠道。制造商—批发商（代理商）—零售商—消费者。 （4）三级渠道。制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。 3. 宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道的同一层次上使用同种类型中间商的数目。 根据分销渠道同一层次选用中间商多少可以划分为宽渠道与窄渠道。如果分销渠道的同一层次上使用同种类型中间商数目越多，分销渠道越宽，反之分销渠道越窄。 （五）分销渠道策略 （1）覆盖式销售策略。指企业尽可能多地扩大批发商、零售商的数量，以密集的销售网点推销其产品，以扩大市场覆盖面或快速进入并覆盖一个新市场。这种策略比较适合于便利品（如日用品、低值易耗品等）的销售。 （2）选择式销售策略。指企业在某一地区仅仅选择少数几个有实力的、有信誉的、最合适的中间商推销其产品。这种策略比较适合于消费品中的选购品（如时装、家用电器等）的销售，尤其是一些新产品在试销阶段适宜采用这种策略。 （3）垄断式销售（独家销售）策略。指企业在某一地区仅仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同来确定各自的权利与义务，以达到调动中间商积极性，扩大经营规模、充分利用中间商的信誉和经营能力、有效地控制市场的目的。这种策略比较适合于特殊品（如专利产品、具有品牌优势的产品以及面向专门用户的产品等）的销售。 九、中间商 中间商是指介于制造商与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人。 （一）中间商职能 1.信息沟通及调研 2.风险承担 3.产品促销 4.洽谈及订货 5.实体分配及产品分类 6.筹集资金 （二）中间商分类 1.按照是否拥有商品所有权分类 （1）经销商。是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中取得商品所有权的中间商，其利润来源主要来自商品的购销差价，一旦买进商品，则商品的销售风险与利益均由自己独立承担。 （2）代理商。是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商，其利润来源主要来自被代理企业的佣金，但商品的销售风险与利益一般由被代理企业承担。 （3）经纪人。俗称掮客，既无商品所有权，也不持有和取得现货。其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易，由委托方付给佣金，不承担产品销售的风险。 2.按照在流通过程中的地位和作用分类 （1）批发商。是指从生产企业或其他中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。 （2）零售商。是指向最终消费者直接销售商品的、从事零售业务的企业或个人。 （三）批发商 1．批发商的职能 （1）销售与销售促进职能。 （2）采购与货物分类职能。 （3）运输、仓储服务职能。 （4）提供信息职能。 2．批发商的主要类型 （1）商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商，指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业。商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权。商人批发商是批发商的最主要的类型。 （2）经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买、销售或二者兼有的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。 区别：经纪人和代理商与商人批发商最大的差异表现在其经营的商品所有权问题上，经纪人和代理商没有货物的所有权，其主要职能在于为买卖双方的交易提供方便，从中收取一定比例的佣金作为自己的报酬收入。 （四）零售商 1．零售商的职能 （1） 直接为最终消费者服务。 （2）信息沟通的主要纽带。 （3）提供综合服务。 2．零售商的主要类型 零售商可以分为三种基本类型，即商店零售商、非商店零售商和零售组织。 （1）商店零售商 主要形式包括： 专用品商店。 百货商店。 超级市场。 其他：方便商店、超级商店、联合商店、特级商场、折扣商店、仓储商店以及产品陈列推销店等。 （2）无店