麦市场研究方法.ppt

对消费者的深刻认识是营销战略成功的核心 市场研究的一般流程 八种细分市场的类型 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 以需求为基准的市场细分优于简单以人口特征为基准 常用的市场研究手段 数理统计法是定量研究的主要分析工具 市场的细分过程要结合科学方法和艺术创造 小组座谈会研究设计 消费者定量研究设计 因素分析----五类顾客关键购买因素 五大“关键因素”的不同偏好，分为五个细分市场 “价值选择”的总体思路 有效的市场细分 最常用的细分类型 “价值选择”的总体思路 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求/关键购买因素 对关键购买因素的合理假设 关键购买因素清单 “价值选择”的总体思路 选定目标市场 评估细分市场的吸引力 评估企业自身能力适应度 选择谁是最适应的目标市场 “价值选择”的总体思路 价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答：为什么客户要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调：为何你能比竞争对手更好地满足客户某一个目前尚未满足的需求？（理想情况下，你的定位可带来附加利益） 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 价值定位一定要有别于竞争对手，且对目标人群有足够大的吸引力 最佳的价值定位源于企业价值链 基于市场定位策略推动整合营销传播 目标明确方能传播有效 针对具体目标进行推广策略组合 广告预算安排与媒体选择 传播内容与方式的优化——案例 联邦快递的案例 价值定位： “以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务” 超级IT 手持扫描器 现场消费者终端 优先海关通过 孟非斯总部 飞机队 99% 准时递送 国际水准的错误修复 不同的服务要求有不同的价格级别 对大众市场采用高价 选择性地给予大客户优惠价格 沟通价值 交付价值 制造 分销 服务 价格 选择价值 以事实为依据 由下而上 以收入和利润为主 努力双赢 与广告公司、销售队伍和分销商紧密合作 确定广告促销及其他沟通方式的评估标准 与市场调研机构紧密合作 监测和评估 计划 制定目标 实施 根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标及广告促销策略 强 弱 认知度 形象 尝试 忠诚度 消费者视我们品牌为最喜爱的百分比 目标 提高品牌忠诚度 通过广告和试用树立形象 建立认知度和品牌形象 根据各市场的不同目的，需设定相应的传播策略与活动的优先顺序 市场 市场 市场 市场 市场 市场 广告 促销 赞助 活动 直邮 忠诚计划 高 中 低 提高认知度 建立形象 鼓励尝试 培养忠诚度 易于获得 据具体细分市场和产品进行有效组合 每次覆盖的相对成本 千人成本(人民币) 100 0 50 20 40 目标观众覆盖率 百分比 媒体种类 《搜狐》 中央电视台 《家庭》 《读者》 中央人民广播电台 北京电视台 新民晚报 北京晚报 理想的媒体选择 不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好 客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠； 在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色 ? 要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？ 市场一 市场二 市场三 市场四 市场五 市场六 南国风情 南国风情 南国风情 地方特色 地方特色 地方特色 清新自然 清新自然 清新自然 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 亲切温馨 优质服务、经济实惠 优质服务、经济实惠 *TCQ011124BJ(GB) Unit of measure * 资料来源: *TCQ011124BJ(GB) 机密 Document Date 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 市场研究为营销战略奠定基础 参考阅读材料 沟通 价值 提供 价值 选择 价值 有效的营销 资产 关系 技能 在每一个阶段对消费者的认识都很重要 需求 态度、愿望 行为 社会人口学 明确要支持什么决策 对已有客户资料做初步研究 对竞争对手进行初步分析 客户访谈或座谈，定性了解其需求、使用行为、满意度等 内部数据分析以了解：1、服务于不同客户的成本；2、推算不同客户的价值体验 明确市场研究目的及对最终结果的假设 认识客户需求、购买决策的驱动因素 定义目标市场及规划策略 实施客户调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息 了解细分市场的大小和潜力 构画目标细分市场轮廓 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者 客户需求、购买动机的清单 明晰接触点及表现形式 更明确的细分市场假设 清晰的市场细分及定义 针对性的定位和整合营销策略 活动： 成果： 何地、何时、如何使用 产品/服务使用场合 地理位置 人口特征 使用行为 利润潜力 价值观/生活方式 需求/动机/购买因素 态度 细分市场的各种类型 针对产