长沙保利芙蓉项目年度营销总结分解.ppt

2、 项目特性 地段： 处于大明湖风景区东部，人文环境良好； 老城区，生活环境嘈杂，交通堵塞严重； 属于全城地势最低洼地段，受07年大水影响，客户排除心理强； 产品： 产品比例严重失调，两室户型所占比重达80%； 户型断档，无100-120㎡房型； 部分户型为出面积，设立了多处阳台，客户反感； 主力户型F，采光差，客户排斥心理强 3、 客户特性 通过对前期铂金卡客户分析，本项目客户职业构成主要集中在政府公务员、私营业主、事业单位等几个方面，其获知信息渠道宽泛，置业理性，注重私密性，排斥购房信息扩大化； 客群面积需求与产品配比不符，尤其是13.5%的客户需求100-120㎡户型，本项目没有此类房源； 而一室、三室产品与客户需求也不符。 C 策略执行及效果检验 4R指导 4P执行 经验总结 1 2 3 4 4C定位 与顾客建立关联。 通过对保利山东置业会员的调研了解到，本项目客户集中为公务员、事业单位员工、个体职业者等经济实力较强，房产信息获知渠道较多，购房较为理性的客户，所以，如何从众多房产咨询当中跳出，通过情感营销引起共鸣，提高关注，是推广要解决的重要内容。 重视关系营销。 活动营销，不断提醒客户关注，尤其是游离客户； 回报是营销的源泉。 对企业来说，追求回报是营销发展的动力；回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 relevency relation return 提高市场反应速度。 08年在市场环境瞬息万变、客户意向摇摆不定的情况下，抛开以往常规操作手法，拒绝“刻舟求剑”，不恪守成规，迅速综合当下环境，做出最快反应，是保利?芙蓉营销成功的关键！ reaction 1、 4R指导 ?关联relevency、反应reaction、关系relation、回报return 2、 4C定位 C u s tom e r C o s t C on venien ce C ommunication 1、成立保利山东置业会，招募保利山东会员； 1）、作为保利山东置业有限公司企业的而非单个项目的置业会，其启动将直接为保利山东在济南的长期发展吸纳大量置业者，提高开盘火爆销售的机率！ 2）、截止开盘前期，共吸纳会员900余人，最大程度上保障了客源的充足！ 3）、作为保利山东置业会的客群，其资料、特征、动态的详细分析，为后期价格策略的制定、产品的改善、营销渠道的选择、促销政策的实施等提供了充足资料支持！ 4）、最大化保证了开盘的成功！ 效果检验： 开盘当天，保利山东置业会员有力支撑了销售，当天成交402套房源中，有340余位业主为前期积累会员。占到总成交量的85%。 ?Consumer，以客户为中心。进行产品定位！ C u s tom e r C o s t C on venien ce C ommunication 2、通过会员需求摸底，改良产品，营造“90㎡三室”概念； 通过对置业会会员的分析，发现本项目有相当大部分客群，在功能需求上以三房为理想居所，但是本项目三房均为120—160㎡，总房款远远超出其经济承受能力； 改善措施： 经过对产品详细解读，决定将1#90㎡两房之“北阳台”部分做成“书房”概念，从而创造出“90平米三房”的概念； 效果检验： 开盘当天，1#楼房源消化率在80%以上。 阳台 变书房 C u s tom e r C o s t C on venien ce C ommunication 3、会员抗性总结，打造“空中院落”生活。 经过前期客户摸底，发现客户因为底商可能打扰生活安静性为由，拒绝选择3楼。为了减轻3楼抗性，增加产品卖点。 改善措施： 将三楼上人屋面根据户型结构分割为“露台”赠送客户，创造“空中院落”的概念； 效果检验： 开盘当天，3楼产品售罄！ C u s tom e r C o s t C on venien ce C ommunication 4、考虑到经济型客户需求，改良F户型，为客户创造更多价值。 经过对特殊户型F户型客群的研究，发现F户型客群普遍经济实力不强，于是以“经济、实惠”为卖点进行客户吸引 改善措施： 将飘窗落地，增加使用面积；入户防火部分以“入户花园”概念赠送给客户； 效果检验： 截止目前，体量最大的F户型，有效分流部分考虑G户型但是经济实力不足的客户！ C u s tom e r C o s t C on venien ce C ommunication 1、高价放风，抬高客户心理价位； 在置业会成立之初，即告知客户芙蓉项目均价区间为7000-7500元/㎡，以此抬高客户心理价位，同时吸纳经济实力强，购买意向强的客户； 2、问卷调研形式，客户心理价位摸底。 开盘前，通过问卷调研形式，进行客户心理价位摸底，同