市场调查1金威纯生啤酒品牌概念与包装研究报告.ppt

目 录 一、研究概况…….…………...………………………………………………...3 二、主要研究结论与建议…………...…………………………………………8 三、详细研究发现….………..………………………………….……………..21 啤酒消费行为与习惯………………………………………………21 关于中、高档啤酒…………………………………………………25 关于纯生啤酒 …....….……………………………………………..32 对金威500ML高档纯生啤酒产品概念的评价.……...……………40 对金威500ML高档纯生啤酒品牌传播概念的评价………………47 对金威500ML高档纯生啤酒品牌新名称的评价..………………..54 对金威500ML高档纯生啤酒新包装的评价………………………83 对金威品牌形象的评价……………………………………………106 研 究 背 景 深圳金威啤酒有限公司是广东粤海集团属下的公司，拥有国内首屈一指的啤酒生产设备。自1990年投产至今，产品遍及广东省各地，尤其在深圳、东莞占据着主导地位。为了进一步拓展市场，了解广东各地消费者对啤酒的选择需求、口味偏好、主要竞争对手在市场上的优势和不足，金威公司在2000年底曾委托致联市场研究有限公司对以上课题进行一系列的市场调研，主要的研究发现如下： 对比低收入群体，高收入群体对啤酒的消费更大，同时也对啤酒品质/健康关注更多； 40岁以下具有高消费能力和频率的高收入群体最常在夜店、饭店消费啤酒； 高收入群体在这些场所的消费过程中，普遍需要品牌档次较高的啤酒。 为此，深圳金威啤酒有限公司正积极筹划新的500ML高档纯生啤酒的推出 。为探讨最适合该产品的品牌概念和与之相配合的崭新包装，深圳金威啤酒有限公司计划再次委托广州致联市场研究有限公司，开展一项关于金威500ML高档纯生啤酒品牌概念与包装测试 的定性研究 。 研 究 目 的 与 内 容 加深了解消费者的啤酒消费行为与习惯； 了解消费者心目中中、高档啤酒的定义； 了解消费者对纯生啤酒的评价； 全面评估即将面市的金威500ML高档纯生啤酒的产品概念、传播概念、新品牌名称 以及新包装的标贴设计； 探讨目标消费群心目中金威啤酒的品牌形象 ； 研 究 方 法（1） 本次研究采用召开座谈会的定性研究方式，于广州、深圳和东莞三地分别召开两场座谈会，一共进行六场座谈会，具体分组如下： 组别 代号 性别 年龄 教育程度 地点 时间 个人月收入 第一组 GZ/23-30 男 23-30 高中或以上 广州 3月21日 2500元以上 第二组 GZ/31-40 男 31-40 高中或以上 广州 3月22日 2500元以上 第三组 DG/23-30 男 23-30 高中或以上 深圳 3月24日 4000元以上 第四组 DG/31-40 男 31-40 高中或以上 深圳 3月24日 4000元以上 第五组 SZ/23-30 男 23-30 高中或以上 东莞 3月25日 2500元以上 第六组 SZ/31-40 男 31-40 高中或以上 东莞 3月25日 2500元以上 备注： 详细研究报告中，将以“组别代号”表明会议笔录的来源，如注明“GZ/23-30”就代 表广州第一组的笔录内容。 研 究 方 法（2） 其他主要的甄别条件还包括： 属于白领阶层，有一定事业基础； 有理想，追求品位，性格开朗，爱交友； 有喝啤酒的习惯，曾喝过纯生啤酒； 过去一个月内曾在中高档酒楼、特色中餐厅等场所消费过啤酒。 综 述（1） 客户拟定的将某类细分产品（金威500ML纯生啤酒）推向国内高档啤酒位置的设想在消费者终端得到了进一步的认可； 研究发现，几乎所有的消费者都认为没有哪个国内啤酒品牌是高档的，国内高档啤酒这个领域暂时是一片空白的，进口啤酒现在就是消费者心目中高档啤酒的代名词，而国产知名的啤酒品牌定位大都只是在中档或中档偏高的位置上游离。 我们发觉大部分消费者都暂时认定纯生啤酒（包含金威纯生）为“中档的、大众化”的啤酒种类，从另一个侧面也可以看出这就是我们的机会和潜在发展空间。 综 述（2） 现有的金威500ML纯生啤酒的产品概念既有优势也存在不足； 产品概念的优