农产实品营销学讲义.docVIP

农产品贸易 第一章 农产品营销导论 一、农产品营销的产生与性质 （一）产生 世界：机器大生产造成农产品相对过剩。 我国：农产品相对过剩，以及经济全球化和加入WTO参与农业国际市场竞争。 （二）性质 是农业经济学与市场营销学的交叉性边缘学科。 农业经济学：研究如何提高农业资源配置的效益，以满足社会需要，使稀缺的农业资源生产各种农产品和服务，并将之分配给不同的社会成员以供消费。 农产品营销学：研究农产品经营企业（组织或个人）如何策划占领目标市场、扩大市场占有率等相关战略问题，以此围绕营销观念进行环境分析、战略和战术规划和技巧研究。 农产品营销学借助市场营销学一般原理和方法，详尽分析流通机构与流通过程的运行机制，并对消费者和供应商行为进行系统和深入的研究。讨论农产品最终价格和消费水平形成，包括农产品收购、集散、分类、储藏、销售、运输、风险环节及其从中贯穿的营销主体（组织和个人）的计划、组织、执行和控制活动。 二、农产品营销学的概念、内涵和特点 （一）市场营销学（菲利普.科特勒（1997）） 1、概念 ——市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 （1）市场营销是产品创造和交换的一系列活动和过程。 （2）市场营销是对产品创造和交易活动进行管理的过程。 （3）市场营销的目标在于满足人们的需求和欲望。 （4）市场营销通过个人和组织（群体）