《营销管理教学课件》第10章营销差异化与定位.pptVIP

* * 第三篇 第10章 在产品生命周期中定位市场供应品 在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。 一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品。 怎样差异化 克里格和希夫林建议： 界定顾客价值模型 公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。 建立顾客价值等级层次 公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。 对顾客价值系统进行决策 公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。 为此我们将探讨以下问题： 企业可利用的主要差异化属性有哪些？ 企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？ 一、差异化的工具 所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。 波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图10－1） 裂化 僵化 专业化 强度 取得竞争优势的数目 优势规模 图10－1 波士顿竞争优势矩阵 P348 强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。