130602中级卷烟商品营销职业技能---真题解析..docVIP

烟草行业职业技能鉴定 营销师（卷烟商品营销）（四级）职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 1．考试时间：120分钟。 2．本试卷依据2011年颁布的《营销师（卷烟商品营销）国家职业标准》命制。 3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。 4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 一、市场营销（共30分） 第一题：市场调研、分析与预测（18分） 某市烟草公司引入新品A之前，组织营销人员按照年龄段对消费者的消费意愿开展了一次市场调研，对调研数据进行初步整理后，重点加强了对调研数据的分析，并以图形化展示，具体见下图： 1. 请问上图是哪种数据图形？根据该图能得出什么分析结论。最常用的分析图还有哪两种？（6分） 【答案】上图是柱状图 能得到的分析结论是随着年龄越小对新品的接受程度越高，年龄越大对新品的接受程度越低。 最常见的分析图还有饼状图和线形图。 【解析】《市场营销》，P125，饼状图（X），线形图（X）,柱状图（X） 2. 请简述数据录入与清理环节的步骤。（6分） 【答案】数据录入与清理环节的步骤包括：数据录入、逻辑检查和数学检查 【解析】《市场营销》，P116，数据录入与清理的步骤（X） 3. 数据分析的方法有很多，请根据深入程度不同，简述调研数据分析的三个层次？（6分） 【答案】调研数据分析的三个层次：数据图表化、描述性统计、显著性分析。 【解析】《市场营销》，P120，调研数据分析的三个层次（X） 第二题：货源组织与货源投放（12分） 某市烟草公司为更好地培育Y品牌，决定以月为单位对Y品牌货源组织工作进行绩效评估，当月相关数据如下：Y品牌零售客户提报的总体需求量是11000万支，实际订购量为9500万支。Y品牌的最低库存量为450万支，日均销售量为250万支，从采购订单发出到卷烟商品送达需要7天。 1. 请计算Y品牌当月需求满足率。（2分，无计算过程不得分，结果保留两位小数。） 【答案】Y品牌当月需求满足率=9500/11000x100%=86.36% 【解析】《市场营销》，P196，需求满足率（X） 2. 请问货源组织工作的绩效指标除需求满足率、零售客户货源满意度、采购前置期外，还包括哪几项指标？其中需求满足率可以从哪几个层次考察？（8分） 【答案】还包括存销比和履约率。 其中需求满足率可以从需求和保证需求两个方面进行比较得出结论。 【解析】《市场营销》，P193，需求满足率（X）、货源组织工作的绩效评估（X） 3. 请计算Y品牌的安全库存量。（2分，无计算过程不得分。） 【答案】Y品牌的安全库存量=最低库存量+日均销量*采购前置期=450+250*7=2200（万支） 【解析】《市场营销》，P193，确定品项的安全库存量和最低库存量（X） 得　分 评分人 二、品牌营销 (共40分) 第一题：品牌分析与定位（15分） 甲卷烟工业企业为在某市推广H品牌，实施了品牌竞争前景调研分析。通过调研发现，在只告知品牌名称而无任何提示的情况下，消费者对该品牌的印象描述为“淡雅香、创新、经典”等，且该市各细分市场均对淡雅香型产品表现出较好认知。因此该工业企业决定采用一种营销组合来满足市场上大多数消费者的需求。 1．请问该卷烟工业企业运用了哪个要素指标来分析品牌竞争前景？该指标主要通过什么研究来实现？除品牌竞争前景分析外，基于品牌资产的调研分析角度还有哪些？（10分） 【答案】该卷烟工业企业运用了品牌关联性来分析品牌竞争前景，该指标主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象来实现。 基于品牌资产的调研分析角度还有卷烟品牌的市场表现和卷烟品牌价值传递分析。 【解析】《品牌营销》，P45-51，卷烟品牌竞争前景分析（X） 2．该企业选择了哪种目标市场策略？常用的目标市场策略还有哪些？ （5分） 【答案】该企业采取的无差异化目标市场策略； 除此之外常用的策略还有：集中性目标市场策略、选择专业化目标市场策略、专业化目标市场策略和差异化目标市场策略 【解析】《品牌营销》，P60，目标市场策略（X） 第二题：品牌整合与传播（10分） 乙卷烟工业企业为在某市培育H品牌，实施品牌整合推广，综合开展了广告、公关、促销、店内陈列、形象展示、店内服务等多种品牌推广方式，使H品牌在该市被广泛认识和接受，销量稳定增长。 1．请问乙工业企业实施的品牌整合推广方式主要