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模块四　 电子电器产品产品策略 教学目标 基本技能1：制定产品组合策略 案例研讨：海尔空调：产品加服务 打造“奥运标准” 1.海尔08奥运风空调有什么特点 ？ 2.除了提供高品质产品外，海尔为什么还为消费者提供“奥运标准”的服务方案？ 基本知识 一、产品的整体概念 产品不仅仅是指能够提供某种用途的物质实体及其品质，还包括能给顾客带来附加利益或心理上的满足和信任感的无形服务等，这就是“产品整体概念”。即一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。 图4-1 产品整体构成 二、产品组合的概念 产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合搭配方式。 产品线是指密切相关的一组系列产品，也叫产品大类。 产品项目是指因性能、规格、商标、款式等不同而区别于企业其他产品的特定产品单位，即企业产品目录上的每一个产品。 产品组合包括四个维度：广度、长度、深度和关联度。 （1）产品组合的广度。 （2）产品组合的长度。 （3）产品组合的深度。 （4）产品组合的关联度。 三、产品组合策略 (1)扩大产品组合策略。 (2)缩减产品组合策略。 (3)产品线延伸策略。 ①向上延伸。 ②向下延伸。 ③双向延伸。 基本技能2：熟悉产品市场生命周期基本理论 案例研讨：新技术革了老产业的命---寻呼业的前世今生 1.寻呼机的市场生命周期经历了哪几个阶段 ？ 2.寻呼机被市场淘汰的原因是什么 ？ 基本知识 一、产品生命周期理论 产品生命周期是指从新产品投放市场开始，在市场上由弱到强又由盛到衰直至被市场淘汰为止所经历的全部时间。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期内销售量、成本和利润的变化规律如下图4-2所示。 二、电子电器产品生命周期各阶段的市场特点1.引入期新产品初上市，知名度低，销售量很小，为了扩展销路，需要大量的促销费用；由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而单位产品成本高；销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损；  4.衰退期 由于需求饱和或新产品出现，使顾客的消费习惯发生改变而转向其他产品，从而使销量明显下降，促销成本明显增加，利润明显减少，竞争者纷纷退出。最后，原有产品被新开发的产品所替代。  3. 成熟期营销策略⑴市场改革策略⑵产品改革策略⑶市场营销组合改革策略 4. 衰退期营销策略 ⑴集中策略 ⑵收割策略 ⑶放弃策略 四、新产品开发策略 新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。 1.新产品开发的分类 ⑴按新产品创新程序分类 ①全新新产品。②改进新产品。③换代新产品。 ⑵按新产品所在地的特征分类 ①地区或企业新产品 ②国内新产品 ③国际新产品。 ⑶按新产品的开发方式分类 ①技术引进新产品 ②独立开发新产品。 ③混合开发的新产品。 2. 新产品开发的策略 ⑴领先策略。 ⑵超越自我策略。 ⑶紧跟策略。 ⑷补缺策略。 基本技能3： 选择产品商标与品牌策略 案例研讨：商标抢注，商机还是炒作？ 1.你认为商标抢注者动机何在 ？ 2.一个普通商标如何成长为一个名牌商标 ？ 基本知识 一、产品的商标策略 商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，根据商标法的规定，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 商标策略是指是企业为实现、实施商标战略，根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标使用和管理方法。 1.商标的特征 （1）合法性（2）新颖性（3）表现性 2. 商标策略（1）使用商标与不使用商标策略。（2）统一商标与个别商标策略。（3）单一商标与多种商标策略。 （4）保留与更换商标策略。 （5）商标注册与不注册策略。 二、品牌策略  品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）或是服务的标识、形象等。主要表现为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合等。 1.品牌化策略 品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动。 2.品牌归属策略 品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。 3. 品牌统分策略 （1）个别品牌名称 （2）对所有产品使用共同的家族品牌名称 （3）各大类产品使用不同的家族品牌名称　　 （4）个别品牌名称与企业名称并用 4. 品牌延伸策略 品牌延伸，是指一个现有的品牌