电子商务第5讲共12讲).pptVIP

电子商务概论 主讲 马 敏 广东技术师范学院管理学院 mamin@ 第 5 讲 上讲学习内容回顾 网络经济学核心内容： 利用正反馈原理解释微软垄断”案” 利用正反馈原理解释网络企业的竞争策略 免费赠送与主流化战略 “锁定” “赢家通吃”与“输家通盘” 技术开放与控制战略 上讲作业 用正反馈原理分析微软垄断案。你赞同这种结论吗？ 网络产品营销为什么常常采用免费赠送的策略？ 用正反馈原理解释网络产品提供者的“烧钱”行为。 微软推出的基于Windows的应用软件通常都不能在Linux环境下使用，试分析微软的用意何在？ 什么是锁定？举例说明网络企业如何利用锁定做大和维持一定的客户规模并盈利？ 网络经济下为什么会产生“赢者通吃”竞争结果？ 在PC操作系统市场上,你认为LINUX会取代Windows的地位吗？如果可能，需要什么条件？如果不可能，你的理由是什么？ 本讲学习目标 通过阿里巴巴案例的介绍和分析,进一步深入学习网络经济学的核心模型——正反馈原理的实际应用，识破网络企业常用招数。 锻炼同学搜集、整理资料及其汇报信息的能力。 透过阿里巴巴看网络企业的取胜之道 1. 阿里巴巴公司背景介绍 2．成功的主流化战略 3．聪明地利用锁定 4．战略性的资本运营 1. 阿里巴巴概况 1999年，马云靠50万元起家，创立阿里巴巴。目前阿里巴巴（ A ）已经是全球企业间（ B2B ）电子商务的著名品牌。 阿里巴巴公司目前由四大业务群组成：阿里巴B2B、淘宝和雅虎（搜索引擎）和支付宝（电子支付）。 良好的市场定位，稳固的结构，优秀的服务，使阿里巴巴的客户超过千万，遍布 220 个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供数百万条商业信息。 在中国，在3300万中小企业中， 已有一半以上成为阿里巴巴的客户。 2．成功的主流化战略 网络企业为取得市场最大份额（特别是尽快跨越临界点规模）而赠送或低价销售产品的营销方法，称为网络企业的主流化战略。 2003年5月，阿里巴巴投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网（T）。同时宣布，会员在淘宝网上进行交易，两年不收费！ 其意图很明显，尽快达到临界点规模！网络产品消费中的外部性决定了其如此行为的必要性，而网络产品生产中特殊的成本结构为其提供了可能性。 淘宝网的在线商品数量、注册会员数、成交额等，已经遥遥领跑中国个人电子商务市场。中国社科院《2005年电子商务调研报告》显示，淘宝当年已经占据国内C2C市场72%的市场份额。 3．聪明地利用锁定 锁定的本质是：你将来的选择受到现在类似选择的约束。转移成本越高，越容易发生锁定效应。 2003 年 10 月，阿里巴巴开发出独立的第三方支付平台支付宝，并于 10 月 18 日 在淘宝网推出。目前，支付宝已经和国内的工商、建行、农行和招行、VISA 国际组织等金融机构建立战略合作，共同打造这个支付平台。不到一年时间，支付宝迅速成为淘宝会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱。 阿里巴巴在其淘宝网站上都设计了网上社区、捆绑了支付宝，并宣布淘宝两年免费，这些举措都十分有利于其锁定客户。 4．战略性的资本运营 阿里巴巴目前辉煌的经营业绩，离不开马云非凡的资本运营才能。 阿里巴巴与美国高盛、日本软银、欧洲的Investor AB等风险投资机构一直保持着良好的合作关系，多次引入风险投资，是其事业如日中天的保证。 比如，2003年5月，阿里巴巴投资1亿人民币推出淘宝，2004年7月，又追加投资3.5亿人民币，2005年10月，再次追加投资10亿人民币。 一起观看视频资料 上海第一财经频道《财富人生》栏目对阿里巴巴CEO马云的访谈，品味马云和阿里巴巴的成长历程，进一步体会真切的电子商务。 小结 网络经济大有希望，电子商务前途光明！ 网络企业的运行很可能有其独到的运作规律。把握规律，方能有的放矢，提高成功的可能性！ 学商的（Business）最好学会跟踪几个经典的企业，这可以帮助你更加深刻地理解商道！ 本讲思考题 请用正反馈原理分析阿里巴巴历史上的一些重大经营决策，或最近优酷和土豆的合并事件。