市场营销调研期末考试重点..docVIP

市场营销调研复习资料 第一章 市场营销调研概述 1. 市场营销调研的含义：市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 系统性：有一套完整有序的工作程序；科学性：有充足的事实和客观观测结果支持；客观性：不受人为主观的影响，保持中立；针对性：针对特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。 2. 市场营销调研的研究内容 （1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析预测、测算产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化、了解产品或服务的市场特点及变化趋势等 （2）消费者行为研究：包括基本人文特征：6W和2H（who，what，why，when，where，how much，how）；购买行为（顾客购买前和购买后的行为，实际行动，决策心理活动） （3）产品研究：产品改进（改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发（产品概念测试研究、消费者对产品概念的理解、属性的评价、新产品的市场前景及相关政策） （4）广告研究：广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为和习惯调查 （5）价格研究：产品的比价研究、差价研究、消费者的价格敏感度研究、新产品定价研究 （6）营销环境研究：微观环境（企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众），宏观环境