第03章市场定位策划..docVIP

第三章 市场定位策划 本章定位： 市场定位策划是基础性与导向性的营销策划，决定着整体营销策划的基础与方向，因而是需要优先学习的营销策划内容，也是最重要的营销策划内容。市场定位策划包括企业定位策划、品牌定位策划和产品定位策划三大方面，三者在内容范畴、作用影响和策划方法上都有区别，需要清晰区别并认真研究。而在此基础上展开企业形象策划也就水到渠成。 教学要求： 1. 了解企业定位策划的基本内容与方法； 2. 掌握品牌定位策划的基本内容与方法； 3. 掌握产品定位策划的基本内容与方法； 4. 了解企业形象（CI）策划的基本内容和思路。 前置知识： 《市场营销学》 1. 市场细分的标准与细分方法； 目标市场策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集型市场策略； 市场定位策略。 第一节 市场定位策划概述 一、市场定位的内涵 市场定位的内涵是什么，这是市场定位策划首先必须明确的问题。然而关于市场定位的内涵，却存在不一致的看法，也有一些人根本没有搞清楚市场定位的内涵就在大谈特谈市场定位的策略和方法，连定位的内涵与对象都没有搞清楚就在谈论怎么定位，显然是无本之木。因此，明确市场定位的内涵不仅具有重要的理论意义，也具有重要的现实意义。 第一种观点认为，市场定位就是产品的市场定位，市场定位的内涵和对象就是产品。定位理论的首创者里斯特劳特营销菲利普·科特勒菲利普·科特勒：“定位就是对