第十二章金融营销风险管理(赵雪虹)..docVIP

第十二章 金融营销风险管理 ●理解金融营销风险的含义、成因 ●掌握金融营销风险的分类●理解金融营销风险管理的基本程序、方法●了解金融营销风险管理的策略。结合农信社理解实施金融营销风险管理的。 第一节 金融营销风险概述目前国内外学术界对风险的概念有多种解释和规定。总的来说，风险的实质是预期与结果的偏离，包含了两方面内涵其一，风险意味着未实现预期的目标值并将带来损失其二，这种损失的出现是不确定的。当前我国经济发展良好的大形势下，金融企业的市场营销活动前景广阔，利润增值空间巨大，但同样存在着各种未知风险。金融营销风险是从事金融营销和与金融营销有关的活动存在的一种经济危险。金融企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，才能最终实现企业的营销目标。金融营销风险，简单来说是指金融企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性或者说是在金融企业营销过程中，由于环境不确定性因素、无法预知与预料不足事项的诸多影响，使商业银行营销的预期收益与实际收益产生一定差距，形成对额外收益获得的机会成本与承担经济损失的潜在可能性。 金融营销风险强调了风险的主体是金融企业，即金融营销活动的参与者、竞争者；产生风险的原因是违背市场规律或企业自身市场营销活动及相关方面的失误所致；风险带来的损失主要指经济利益的减少或损失；其风险大多起因于市场营销活动或与之有关的方面，风险发生的领域存在于市场营销的全过程中；其风险条件是金融企业的市场行为或营销事项所引发的不确定事故。二、金融营销风险特征 （一）客观性 营销风险是客观存在的，无论营销人员是否认真对待，风险都会成为营销的一部分。营销风险是由客观存在的自然因素和社会经济因素所引起的，自然界的暴风雨、商品的自然性损害变质等，是自然界运动的表现形式，自然界的运动是由其运动规律所决定的，是独立于人的主观意识之外而存在的人们只能发现、认识和利用这种规律，而不能改变它。因此自然因素所带来的营销风险是无法避免的。另一方面，欺骗、失误、破产诸如此类，是受社会发展规律支配的，人们可以认识和掌握这种规律，预防意外事故，减少损失，但终究不能完全消除。因此，营销风险是一种客观存在，不是人的头脑中的主观想象，是不以人们的主观意志为转移的。人们只能在一定的范围内改变营销风险形成和发展的条件，降低营销风险事故发生的概率，减少损失程度，而不能彻底消灭营销风险。（二）偶然性 整体上来说，营销风险是客观存在的，有其必然性。然而，对特定的个体来说，营销风险的产生也是偶然的。这种偶然性是由营销风险事故的随机性决定的，表现出种种不确定性。其一，营销风险事故发生与否不确定；其二，营销风险事故何时发生不确定；其三，营销风险事故何地发生不确定；其四，营销风险事故将会如何发生不确定；其五，营销风险事故发生后带来的损失多大不确定。 （三）动态性世间万物都处于运动、变化之中，营销风险也是如此。营销风险是不断变化的，这主要是由营销风险因素的多变性引起的。营销风险的变化方式不仅有量的增减，也有质的变化，其中还旧风险的消亡与新风险的不断产生，其中伴随着现代科学技术的发展而不断产生的各种新的高科技风险破坏性更大。此外，随着营销过程的推进，营销风险因素的主次地位也可能发生变化，原来的主要风险因素可能变为次要因素，而原来的次要因素有可能变为主要因素。 （四）突变性 某些营销风险因素的出现与变化是突发性的。但风险因素的突变性并不能否定风险因素出现先兆的客观存在，根据突变论的有关理论，事物从一种状态向另一种状态演化，在达到某一临界状态之前仍处于一种结构稳定发展状态。因此，所谓突变性主要是由于人们的主观感受和认识上的滞后性而产生的。任何营销风险因素在出现前期都有一个相对稳定发展的过程，企业应及时辨识这种前兆并采取有效的防范措施，这也正是企业营销风险预警预控的现实意义所在。 （五）复杂性 各营销风险因素之间是相互作用、相互影响的。某个营销风险因素的发生会导致另一个风险因素的发生，某个营销风险因素的变动将引起另一个风险因素的变动，同时，越来越复杂的营销环境给企业带来了越来越复杂的营销风险，营销风险的前因后果，其发生的原因、表现形式、影响力和作用力是复杂的，即营销风险的成因是复杂的：有内部的和外部的有可预测的和不可预测的有自然的和社会的有直接的和间接的等。并且营销风险的形成过程是复杂的，人们对其产生的过程不能完全了解和全面掌握。 由以上分析可以得出，金融企业营销风险的成因是多方面的，而且处于动态变化之中。事故造成的损失程度也是各异的、难以预料的。随着金融行业的不断发展，营销风险随着金融创新的产生而不断增加，在不断营销过程中，必须时时刻刻提高风险防范意识。 第二节 金融营销风险