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2 CRM理论基础 hongxj@njupt.edu.cn 2 客户关系管理基础理论 2 客户关系管理理论基础 关系营销理论 关系营销产生的背景 关系营销的涵义与特征 关系营销的中心——客户忠诚 关系营销梯度推进层次 关系营销的价值测定 关系营销产生背景 1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念 。（4P+政治权利+公共关系） 贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。 杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 营销理论对“关系营销”的解释： Relationship Marketing is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them to the brand through personal attention.——Source: Marketing Communication, by John Burnett 重要利益共享者 思考二： 为什么要产生“家庭式”的密切关系？而不是其他关系？ 关系营销的涵义与特征 5种不同的客户关系类型 关系营销的本质特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 关系营销的中心： 客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 客户忠诚是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向 客户忠诚是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目标 客户忠诚类型 垄断忠诚 惰性忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚 客户的忠诚体现 客户关系的持久性 客户花在企业的消费金额提高 客户对促销不敏感 思考题 客户满意度越高，客户忠诚度也就越高吗？ 为什么？ 关系营销层次： 一级关系营销（财务层次营销） 二级关系营销?（社交层次营销） 三级关系营销?（结构层次营销） 关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。 企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。 2. 2 客户生命周期及其价值 2.2.1 客户生命周期 2.2.2 企业客户群体生命周期的计算 2.2.3 客户生命周期利润 2.2.4 客户终生价值的计算 2.2.1 客户生命周期 客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 2.2.1 客户生命周期 2.2.2 企业客户群体生命周期的计算企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。 2.2.3 客户生命周期利润客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。 客户为企业带来的总体利润 基本利润、成本节约、推荐价值 企业为客户的投入成本 获取成本、价格优惠、推荐破坏成本 客户生命周期利润的计算 客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入 2.2.4 客户终生价值的计算 单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为： 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.3.1 客户满意陷阱的含义 2.3.2 基本期望、潜在期望与客户满意陷阱 2.3.3 不同时期客户的期望和对策分析 2.3 客户满意陷阱及其成因 2.3.1 客户满意陷阱的含义 美国学者Reicheld 和 Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%~85%。 许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象，这就是所谓的客户满意陷