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第八章　定价策略 Lecture overview 　　　　　第一节　　影响企业定价的因素 　　　　　 第二节　　企业定价主要方法　 　　　　　 第三节　　新产品的定价 第四节 产品组合定价 第五节 定价调整 第八章　定价策略 影响企业定价的因素 一、企业目标 第八章　定价策略 二、企业的营销组合策略 三、产品成本 固定成本 可变动成本 不同生产规模时的产品成本 生产经验对生产成本的影响----经验曲线 第八章　定价策略 四、企业的需求和性质 五、市场需求和性质 1、在不同市场结构条件下的定价 完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 第八章　定价策略 2、消费者对产品价格和价值的理解 价值可分为产品或服务的实际价值和消费者个人所理解的价值 3、价格与需求量的关系 4、需求价格弹性 六、竞争者的价格与反应 七、其他外部因素 第八章　定价策略 企业定价的主要方法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。 第八章　定价策略 2、目标利润定价法 该方法也称为保本点定价法。保本点又称为盈亏平衡点，即企业盈利为 零时的销售量。 第八章　定价策略 二、需求导向定价法 这是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本 来制定价格的方法。 第八章　定价策略 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 即企业按照行业的平均价格水平来制定价格。该价格主要是基于竞 争者的价格而制定，很少考虑产品的成本和市场需求。 2、投标递价法 这是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般是由买方公开招标， 卖方按物美价廉的原则择优选取，中标者与买方签约成交。这种方法主 要用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。 第八章　定价策略 3、竞争价格定价法 这是一种主动参与竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的 企业所采用。 基于成本的定价法VS基于价值的定价法 第八章　定价策略 新产品定价策略 一、撇脂定价法 skimming 这是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间 内获得最大利润。 第八章　定价策略 第八章　定价策略 二、渗透定价法 penetration 这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费 者，采用薄利多销的方法，目的不是在短时期内取得更大利润，而是尽 快争取最大可能的市场占有率。 第八章　定价策略 产品组合定价策略 　当某个产品是产品组合中的一个组成部分时，企业需要定出一系列的 产品价格，从而使产品组合取得整体最大利润。主要有下列四种情况。 第八章　定价策略 产品线定价 第八章　定价策略 非必需产附带品定价 　　e.g 计算机与打印机的出售，提供以下价格 供顾客选择： 　 只买计算机，每台5 000元 　 只买打印机，每台2 000元 　 计算机与打印机一起买，每套6 000元 第八章　定价策略 必需附带品定价 第八章　定价策略 产品束定价 第八章　定价策略 第八章　定价策略 价格调整的策略 一、折扣和折让定价 这是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客做出的有利于企业购买行为的常 用策略。常用于生产厂家与批发企业之间、批发与批发之间、批发与零售 或者批零企业与消费者之间。 第八章　定价策略 1、现金折扣：也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给 予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天 内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前 付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。 2、批量折扣 ：是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其产品， 根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。 第八章　定价策略 3、功能折扣/业务折扣：也称功能性折扣，即厂商根据各类中间商在 市场营销中所担负的不同职能，给予不同的 价格折扣。使用业务折扣目的在于刺激各类