广告学概论c教学大纲.docVIP

一、基本情况： 课程编号： 课程名称：广告学概论 开课学期：第一学年第二学期 学时学分：54/3 适用专业：广告学 课程类型：专业必修课 二、课程简介： 《广告学概论》是一门为广告学专业一年级同学开设的一门专业基础必修课程，是 一系列广告学专业课程的重要基础。 该课程系统介绍广告基础理论和主要实务，并训练学生综合应用这些基础理论和基本知识的能力。主要内容有：广告概述、广告的起源与发展、广告基本原理、现代广告业、广告运作规律、广告信息、广告媒介策略、报纸媒介经营、广告效果测定等。 三、先修课程要求： 无。 四、教学目的和要求： 本课程作为一门重要的专业基础课程，主要目的是为了学生全面掌握广告学的基本理论，为后续的专业课程打下扎实的理论基础。本课程的基本要求是：系统掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；要求学生具备初步的策划能力，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 五、教材 《现代广告通论》，丁俊杰，中国物价出版社，1997年第1版 该教材是我国第一本立足广告运作原理的专著，作者为内地广告学研究的先驱丁俊杰教授（北京广播学院副校长，国际广告协会会员，《国际广告》杂志编委会副主任）。该教材问世以来，由于其内容的权威性、丰富性、严谨性、实践性得到学界的广泛认同，曾多次再版。 六、教学内容与方法 《广告学概论》课程的教学重点和难点主要是对广告基本原理的理解、梳理；授课方式主要采用以课堂讲授为主，辅以一次小组策划比稿实践训练环节。主要内容有： 第一章 广告概述（6学时） 本章的重点与难点是掌握广告的概念核心、广告的功能与作用、广告的三种重要分类方法。 一、广告的概念（1学时） 1、广告溯源； 2、历史上有代表性的广告概念； 3、广告概念的构成与内容（重点、难点）。 二、广告学的研究对象及内容 广告学研究的三个分支。 三、广告的分类（2学时） 1、按产品生命周期（重点、难点）划分； 2、按广告媒介划分（重点、难点）； 3、按市场区域划分（重点、难点）； 4、按接受者类型划分； 5、按广告的直接目的划分； 6、按广告诉求方式划分。 四、广告的功能与作用（重点、难点）（2学时） 1、营销功能； 2、传播功能； 3、经济功能； 4、社会功能； 5、对企业的作用； 6、对大众传播媒介的作用； 7、对消费者的作用。 五、广告学与其他相关学科的关系（重点、难点）（1学时） 1、与市场学； 2、与传播学； 3、与心理学。 第二章 广告的起源与发展（6学时） 本章的重点与难点是：掌握我国最早的工商业印刷广告、最早刊登AD的定期中文刊物等在中外广告史上具有里程碑意义的重要事件、刊物、人物等；能够结合实际论述世界报纸广告时期广告代理制的演进过程。 一、中国广告沿革（3学时） 1、广告在中国古代的发展； 2、中国近代史中的广告业（1840-1949）； 3、新中国的广告业。 （重点、难点）我国最早的工商业印刷广告； （重点、难点）《申报》的广告经营； （重点、难点）30年代经典的两则广告创意； （重点、难点）1979年，中国广告元年。 二、中国现代广告业（0.5学时） 1、发展时期； 2、成熟时期。 （重点、难点）三大特征及其转变； （重点、难点）启示。 三、世界广告的发展(2.5学时) 1、原始广告时期； 2、近代广告时期（印刷广告时期）； 3、近代广告向现代广告过渡时期（报纸广告时期）； 4、现代广告时期。 （重点、难点）古腾堡发明铅活字印刷； （重点、难点）帕尔默、罗威尔、艾尔与专业广告公司的发展； （重点、难点）发行稽查局（ABC）； （重点、难点）现代广告业的特点。 第三章 广告基本原理(11学时) 本章的重点与难点是：掌握广告学说、市场营销的代表理论、人物与发展历程，深入理解消费者行为研究的重要假设、主要内容与价值；能够结合实际论述主要的广告定位策略。 一、广告学说的发展(2学时) 1、专门论述广告的文章和广告专著的出现； 2、广告研究的系统化和广告学说的进一步发展； 3、广告学说的大发展。 （重点、难点）中国早期广告学研究的代表人物； （重点、难点）USP理论、企业形象理论、整合行销传播理论。 二、广告与市场营销(2学时) 1、市场营销的概念（微观与宏观两种角度）（重点、难点）； 2、市场营销核心理论的演变； 3、广告在市场营销中的位置和作用； 4、市场营销理论在广告活动中的应用。 （重点、难点）4P组合与市场营销管理的核心； （重点、难点）菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的比较； （重点、难点）4C理论；目标市场营销；市场细分；大用户；产品生命周期与广告。 三、消费者行为研究(2学时) 1、何为消费者行为（重点、难点）； 2、此