《可口可乐广告策划书》.docVIP

可口可乐广告策划书 姓名： 肖继军 班级： 12视传 学号： 指导老师： 目录 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （2）市场的政治、法律背景 （3）市场的文化背景 （4）技术环境分析 （5）自然环境分析 二、消费者分析 （1）消费者总体消费态度 （2）现有消费者分析 （3）消费者行为分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 第二部分：广告策略 一、目标策略 1、广告目标 2、对广告目标的表述 3、宣传方法 4、广告工作任务 二、市场策略 三、定位策略 四、诉求策略 1、诉求对象 2、诉求重点 五、创意说明 六、宣传文案 七、表现策略 第三部分：广告计划 促销计划 经费预算 前言 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。 在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。 第一部分 市场分析 营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素 转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。 市场的政治、法律背景： 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。 （2）市场的文化背景： 改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。 中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎 技术环境分析 随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑胶防盗盖的大规模生产和应用。2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。 自然环境分析 温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。 消费者分析 消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。 现有消费者分析：一般都是18··35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。 3、消费者行行为分析 (1)您一周会花多少钱在买碳酸饮料的消费上？ [单选题] 选项 小计 比例 A.2~5元 70 41.9% B.5~10元 54 32.3% C.10~15元 22 13.2% D.15元以上 21 12.6% (2)你经常在哪些场合购买碳酸饮料 [多选题] 选项 小计 比例 A.食堂 62 37.1% B.自动贩卖机 33 19.8% C.超市 88 52.7% D.小卖部 93 55.7% E.其他 7 4.2% (3)你一般在什么情况下会购买碳酸饮料 [多选题] 选项 小计 比例 A.口渴 106 63.5% B.运动前后 65 38.9% C.逛街 41 24.6% D.吃汉堡或其他零食 89 53.3% E.聚会 58 34.7% F.看电影，玩游戏，上网时 61 36.5% G.其他 4 2.4% (4)你一般购买哪种品牌的碳酸饮料 [多选题] 选项 小计 比例 A.美年达