何謂策略？.ppt

本章重點 消費者分析人員所需要的概念、方法與技巧，替以顧客為中心的組織，有效訂定與執行行銷策略 。 這些概念與方法包括顧客關係管理、市場區隔、品牌策略 、全球行銷與溝通策略。 市場分析 市場分析（market analysis）是針對消費者趨勢的變化、目前與潛在競爭者、公司優勢與資源，以及科技法令經濟環境，予以分析的程序。 市場分析 針對消費者趨勢之變化、目前與潛在競爭者、公司優勢與資源，以及科技、法令與經濟環境，予以分析的程序。 消費者洞見與產品開發 【見example 2.1 消費者行為與行銷】 消費者環境 公司優勢與資源 目前與潛在競爭者 市場環境 市場區隔 市場區隔（market segment）是由一群擁有相似行為與需要的消費者所組成，而這群消費者的行為與需要，與整體或大眾市場有所差異。之所以需要區隔市場，主要根源於人與人之間總是會有所差異的事實，如果所有人都擁有一模一樣的偏好與行為，那麼所有的產品都會是相同的。 由於人們在動機、需要與決策程序上存在著許多差異，因此量身打造的產品與服務可以創造最大的顧客滿意。 市場區隔的反面是市場合併（market aggregation）或大量行銷（mass marketing）。該市場中的消費者，希望以最低的價格購買，而產品多為標準化產品，附加特色少，僅透過基本配銷通路進行銷售。 富裕、消費者資料庫、製造技術、多重配銷管道，使得大量市場不復存在。 確認區隔 在行銷策略應用方面，必須牢記區隔是基於相似行為，而不是依據相似特徵，來確認消費者並迎合消費者的喜好。 描述市場區隔的需要 大量客製化（mass customization）以大量且相對低成本為個別顧客訂做產品或服務，是企業為顧客提供獨特價值的有效方法。大量客製化的價值讓公司了解到，在不同情境下顧客最重視何種類型的客製化。行銷人員可以從顧客資料庫獲得此類資訊，有時候也需要利用一些誘因來鼓勵顧客提供此類資訊。 例如：A 市場區隔的獲利能力 區隔的最終目標是提升顧客滿意與獲利能力。當消費者的經濟性價值，高於創造價值所需要的成本時，獲利能力便得以提昇。 非營利組織也可以利用區隔的方法來減少推廣費用的支出，並增加收入。 選擇區隔的準則 可衡量性：意指獲取市場區隔規模大小、本質與行為等相關資訊的能力。 可接近性（或可觸及性）：無論是經由鎖定特定目標的廣告與溝通方案，或者經由多重零售管道，區隔能夠被接觸到的程度。 足量性：意指市場規模的大小。 一致性：是區隔內的成員在相關消費行為或特徵上，所展現相似的程度。 行銷組合策略 意指藉由向特定目標市場提供優於競爭者的價值，發展符合該目標市場需要與渴望的計畫。這樣的計畫必須具體說明行銷組合的基本要素，通常包括4P（產品、通路、價格與推廣）。 行銷組合策略 產品（product）是行銷組合的第一個要素，產品包括在交換過程中消費者所獲取到效用（或利益）的總和。產品包含商品與服務，以及有形與無形的屬性 通路（place）（或配銷）是行銷組合的第二個要素，企業必須決定產品最有效的銷售管道，以及消費者取得產品的最佳管道。 行銷組合的第三個要素是價格（price），也就是消費者為了交換產品所放棄的成本總和，一般意謂為了購買產品所支付的現金（或刷卡）。【例如：價格的尾數】 推廣（promotion），包括廣告、公共關係、銷售促進與人員銷售。 行銷策略中品牌的價值 「品牌」的概念予以量化，因此品牌通常代表著商標、標語以及大量支出的抽象行銷概念。 品牌（brand）並不僅止於此。品牌是由一組可以識別的利益所組成的產品、產品線、商店或服務；品牌具有可以辨認的個性，並且能夠在產品與顧客之間建立連結。 發展能夠創造品牌權益的品牌，同時需要優異的品牌功能性要素與情感性要素。品牌的功能性要素（functional elements）包括績效、品質、價格、可靠性與物流。 行銷策略中品牌的價值 情感性要素（emotional elements）包括形象、個性、風格與所喚起的感覺。換句話說，就是品牌能否在顧客與產品或企業之間創造情感連結？ 強勢的品牌也意謂著品牌承諾（brand promise），也就是對於以金錢所進行的交換，消費者預期能夠得到怎樣的事物。 行銷策略中品牌的價值 品牌權益（brand equity）；品牌權益是品牌所創造的價值與創造品牌所需要的成本之間的差異。品牌權益或許可以利用市值與帳面價值之間的差異來進行衡量，但是當品牌穩固時，品牌權益卻能夠創造出延續數十年之久的投資者價值。 品牌個性（brand personality）藉由消費者所使用的品牌，而反映出消費者如何看待自己或者認為未來將如何發展。 行銷策略中品牌的價值 品牌保護（brand protection）也可以擴及