商标与包装略.ppt

第七章 产品、品牌、商标与包装策略 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 产品：通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 产品整体概念的五个基本层次： 1.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 5.潜在产品：现有产品包括附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态产品。 二、产品分类 1.产品是否有形 非耐用品、耐用品和劳务 2.消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品 3.产业用品分类 材料和部件 资本项目 供应品与服务 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：产品组合中某一大类，是一组密切相关的产品。 产品项目：产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品 2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：一条产品线中所含产品项目的多少。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度 二、产品组合策略 1.扩大产品组合 A、开拓产品组合宽度 B、加强产品组合深度 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 A、向下延伸：高档产品线中增加低档产品项目。 B、向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目。 C、双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场 优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及阶段划分 (一) 概念 产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰的全部运动过程。 (二) 阶段划分 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 (三) 其他形态 1.再循环形态 2.多循环形态 3.非联系循环形态 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 特点： 消费者不了解 分销渠道不理想 价格难定 广告费及其他费用高 产品技术、性能不够完善 利润少，甚至亏损 营销策略： 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 图：导入期可选择市场策略 (二) 成长期的特点与营销策略 1.特点 销量增长快 竞争加剧 分销渠道趋于理想 价格趋于下降 销售总费用与介绍期相同或略有提高 技术工艺较成熟 利润迅速上升 2.营销策略 核心：尽可能延长产品的成长期 增加产品新用途 建立品牌偏好，树立产品形象 重新评价渠道 开拓新市场 (三) 成熟期的特点与营销策略 1.阶段划分与市场特点 成长成熟期：销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升，少数后续买者继续进入市场。 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。 衰退成熟期：销售量开始缓慢下降，原有顾客兴趣转移。 2.营销策略 市场改良：开发新市场，寻求新用户。 产品改良：改进产品品质或服务后再投放市场。 营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式，以延长产品成熟期。 （四）衰退期的特点与营销策略 特点： 销量迅速下降，消费者兴趣已完全转移； 价格降至最低水平； 多数企业无利可图，被迫退出市场； 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 营销策略： 集中策略 维持策略 榨取策略 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 概念：在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。 分类：全新产品 换代产品 改进产品 二、新产品开发的组织 1.新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 2.团队导向的“同时型产品开发”组织 3.新产品开发与经营管理体制 三、新产品开发程序 1.新产品构思 主要方法： 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征求意见法 2.筛选 标准： 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 3.产品概念的形成与测试 产品概念：用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使之在顾客的心