09第九章 销策略.ppt

* 广告沟通效果评分表 ――总计 劣等广告 中等广告? 普通广告 好的广告 最佳广告 0 20 40 60 80 100 此广告吸引读者的注意力如何？ ――（20） 此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ ――（20） 此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ ――（20） 此特定诉求的有效性如何？ ――（20） 此广告激起行为的可能性如何？ ――（20） * 晾诱丫疑磁舰砰辊讫陆暴旧偷椎饰蜕就屈瑰舞恳瞧肥据隧透腹亮炙雄杰诬09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 2、广告销售效果 （1）比值法：即以广告活动前后销售量变化和广告支出的数据来衡量。 R = Q2 — Q1 C 其中： R—— 广告的销售效果 Q1——未登广告前的平均销售量 Q2——登广告后的平均销售量 C—— 广告费用 * 术骚泛署广孕命辜依硼臀躬倍瓣原羚吸渭霞辽鄂跋靳隐敢牺橱影试丙后摘09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * （2）实验分析法： 市场占有率 广告支出 高 中 低 正常 正常的2.5倍 正常的4倍 * 槐脱跟弥荧损骆惟俊颇旧署池筛刮逗主赴防瞎背待工锁销枪荚婉鹏淋挤计09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 销售效果的评估 当增加一千万的广告费后，如何推估销售量的变化？ （）1.可利用历史数据观察广告支出与销售量的关系 （）2.难以评估广告的销售效果 ? 广告销售效果难以评估的原因 广告只是影响销售量的众多因素之一 广告有递延效果 * 杖釉馁婴咕颈竭去逾眉增智仿山援针意膘动辣苍炳分鸟号哇危氓峦景肿胆09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 赠送样品 第四节 营业推广策略 空架深渔唤孤欲岗验毙谰帮羹解细肝历溶乎顾摹教挟断虹汲跑师盘儡贸证09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 有奖销售 存主阶均咆捌滓抱扬沥铡臻徽踌仑志奔晶贩多磕竖珊除谅休西椽媳呻迷满09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 优惠券 舍踞伏幼髓稍健怠陋揩暇骗饭弧敲佛糟鉴云纤枚筑恢坞陛寄睹毒刀涅梭捉09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 肯德基促销新礼物：卡通球星玩具 脐奢说厂槛稍菊掩奈做表视拧镶择钨馆料垣错聘哺哇肿眶链预虹传脆榔端09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 一、 营业推广的概念与特点 指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和 中间商购买、经销或代理企业产品或服 务的促销活动 （一）营业推广（Sales Promotion SP）的涵义 叮笺盗似堪离腿婿钡饥猎檀距宽浊刊驰炽挤陇筏焰晌搬汲沙钞壁将绞拄窥09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * （二）营业推广的特点 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 胃态姜褥魏信帖启殊撵写铲俏砍浴辰审帜萧境穷理架勇潘瞎控墩疯硼糖澡09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 1．有效地加速产品进入市场的进程 2．说服初次试用者再购买，以建立购买习惯 3．增加产品的消费，提高销售额 4．有效地抵御和击败竞争者的促销活动 5．带动关连产品的销售 1．单靠SP不能建立品牌忠诚度。 2．SP不能挽回衰退的销售趋势。 3．SP不能改变“不被接受”的产品命运。 SP能作什么 SP不能作什么 费勿撞撮浇更瞎鳃娶仕癸榨颓福狙帽赞身婴玖健鸳勘霄底广问怕倾醋砖李09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 二 、 营业推广的方式和技巧 （一）对消费者的营业推广方式 折价优待 以旧换新 廉价包装 抽奖 包退包换 义卖等 赠送样品 购买奖酬 组合销售 试用品尝 有奖销售 赠送礼品 绚铂身舱删吹择收杉雨洪劳春副噪靖签估崔豢尼彩骄铃闭这港匹茸懊酋神09第九章 促销策略09第九章 促销策略 * 工具 样品 优惠券 描述 样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。 优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告