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2010—2011春季学期《广告心理学》期末考试论文汽车产品广告的心理学分析学校：上海大学院系：理学院学号：0姓名：王雯婷 摘要：中国的汽车时代已经到来，无论是在平面、电视还是网络，汽车广告无处不在。汽车广告设计也是考验创意人专业水准最有效的手段。本文通过对不同品牌，不同车型的汽车来对他们的广告进行心理学分析，着重于中高档汽车广告的分析。 2011年第十四届上海国际汽车工业展览会再次吸引了众多汽车爱好者的目光，汽车作为特殊的消费品，它的消费群体也有着不同的特点，但是他们都需要自我实现，有着独特的个性和自我观念。由马斯洛的需求层次，从对汽车的安全系统到爱和归属感再到被尊重，当“自我观念”发展到一定阶段，必然是自我超越需求的需要。下为07至10年的各档轿车广告投放的市场份额，由此也可看出，广告的竞争中级轿车最为激烈，因此本文着重分析了几款中高级轿车的广告。对于豪华型轿车和微型轿车而言，这两个类别分属轿车产品线的最高和最低端，相应的其消费人群都是最窄众的，广告投放不会出现突破性的增长 产品名称 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 1-11 月 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 中级轿车 47.29% 36.91% 49.27% 54.93% 普及型轿车 30.44% 27.91% 29.67% 21.53% 中高级轿车 10.16% 15.72% 14.64% 17.80% 豪华型轿车 3.30% 6.14% 4.24% 3.92% 微型轿车 2.68% 1.89% 1.57% 1.40% 知觉地图在以下的几则广告中，我们来逐步分析各型轿车的及其产品个性，从广告中寻找自己的性格定位，静态，豪华还是动感。 1.豪华轿车：个性化区分市场 广告语的比较： 按照一般人的理解，豪华轿车的广告应该着力宣传品牌的尊贵血统和豪华配置。然而我们却看到，宝马强调的是它的驾驶乐趣，奥迪突出的是其科技领先优势，VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障，凯迪拉克则用“敢为天下先”这句话来显示自己卓尔不群、锋芒毕露的个性。 每个品牌为了和别的品牌明显区分，必须不断放大自己的个性化特色，从而找到自己的目标消费者。另一方面，随着经济的发展，社会财富积累的速度也在加快，一些年轻的财富新贵迅速崛起，他们追求轿车的豪华品位，同时又敢于表现自己的个性，不随大流。在这两股力量的作用下，运动化、时尚化成为豪华轿车发展的主流。 经典广告分析： 梅赛德斯以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯－奔驰汽车广告，曾获得1995年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。 四大联想定律 由旧时坐在母亲的单车后座时怀抱母亲的安全感，从空间上使人们联想到了汽车的安全气囊可以带给人们的安全。用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯－奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，交待了儿时人们经历过的一个生活场景：坐在妈妈骑的自行车后面，双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好；而后者，性能卓越的新款汽车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊，含蓄而形象地将双气囊比喻为母亲浑圆的臀部，寓意梅赛德斯－奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全这些都很好地运用了接近律及类似律。 而大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，并将母亲的图片放在了左侧易注意的地方，反而更使人们记住了会带来相同感觉的梅赛德斯－奔驰最具特色的安全双气囊。极少的运用到了对比律。 马斯洛需求原理 此外，这种怀旧主题，幼时的母亲，单车都带给了我们安全的需求，以及爱和归属感。 ELM模型 此目标群体该是念旧并珍惜过去，怀念过去的那么一群人，看到这则广告后，会产生强烈的归属感。亲情是无价的，回忆是无价的，用一幅感性而温馨的传画面诉求梅赛德斯－奔驰汽车先进而安全的技术创新功能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀，同时，又塑造了梅赛德斯－奔驰贴近客户人性化的品牌形象。能够在臀部和安全双气囊之间找到一种内在的联系，并通过母子同用一辆交通工具的手法，既诉求了产品的功能，又妥帖地宣扬了梅赛德斯－奔驰一贯主张的安全和生命之上的品牌主张。通过右方的文字及左方的图片高卷入，走中心说服路线。 此外，怀旧的照片暗示了创意的生活背景和梅赛德斯－奔驰驾车者之间的历史联系。在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌像奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。从广告创意来比较，梅赛德斯品牌的奢华和社会象征意义并没有被夸张地表现出来。几乎在它所有的广告中，都没有滥用“尊贵”、“豪华”这些字眼，而是很平实地，甚至是很幽默地将自己的品牌承诺形象地表述了出来。因为，奔 驰成功的实践告诫世人，产品品质以及对客户的悉心关怀是品牌立于不败的基石。2.中高档轿车