第十一章 客关系管理CRM与资料探勘.pptVIP

第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘 第十一章 顧客關係管理CRM與資料探勘 第三篇 企業對消費者B2C篇 大綱 11-1 何謂CRM 11-2 長期忠誠顧客 11-3 CRM之精神 11-4 CRM技術 11-5 銷售點管理系統 POS 11-6 顧客電話服務中心 Call Center 11-7 電腦電話整合系統 CTI 11-8 CRM的效益 11-9 CRM個案研究 11-10 CRM的市場發展 11-11 線上顧客支援 11-12 資料探勘 11-13 資料倉儲與資料庫 11-14 知識管理與知識經濟 顧客關係管理CRM與資料探勘 本章重點 顧客關係管理 資料探勘 知識管理與知識經濟 資料倉儲 線上顧客支援 11-1 何謂CRM 廣義的CRM (Customer Relationship Management): 企業為獲得新顧客、保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷的溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。 強調IT所扮演的角色--eCRM 透過IT，將行銷、顧客服務等等工作項目加以整合，以更精確且即時的方式預測與回應顧客，提供顧客量身訂做的服務，增加顧客滿意度與忠誠度，提昇顧客的服務品質，達成企業經營績效的目標。 建立顧客知識，是顧客關係管理的第一步? 企業必須維繫與顧客間的長期關係? 大型企業必須建立相關管理制度及體系? 方能維繫與顧客間的良好關係。 11-2 長期忠誠顧客 ?長期忠誠顧客優點： 更容易挽留 每年買的更多 每次買的更多 買較高價位的東西 服務成本比新顧客低 會為公司免費宣傳，介紹新的顧客給公司。 過去店主將顧客資料記在腦袋裡，現在則是用電腦儲存與管理這些顧客資料 企業可以利用這些資訊來辨識顧客、提供特殊服務，以及培養顧客忠誠度 長期忠誠顧客 顧客關係經營管理:持續性的關係行銷(continuous relationship marketing, CRM) 強調尋找對企業最有價值的顧客，界定出不同價值的顧客群。 企業運用不同的產品以滿足各個區隔顧客的個別需求， 隨著顧客消費行為改變時，調整銷售策略、甚至更動組織結構 CRM是一種整合的架構與經營的策略 顧客: 被動接受者 ? 主動探尋自我需求 競爭趨勢: 注重個別差異性的顧客導向服務策略 顧客導向的時代: 以積極而個人的貼心服務，提高消費者的忠誠度，並建立長期關係 11-3 CRM之精神 CRM是利用手中既有的資料，試圖發掘顧客的潛在需求，而非僅著眼於眼前的利益。 傳統的顧客關係管理：設法改善企業經營效率、增加顧客附加價值的服務，來滿足顧客的需求 傳統企業組織除可以從下列四個重要的層面，增加在服務顧客過程中的附加價值 以客為尊的服務: 賓至如歸的感覺。 以促銷為主的服務: 降低價格、抽獎，將利潤分給顧客。 製造為主的服務: 提供顧客所需的產品與功能。 以時間為主的服務: 為顧客節省時間，以創造更多附加價值，例如: 快遞公司的服務。? CRM的歷史沿革與主要功能 1980: Contact Management，收集顧客與公司聯繫的資訊 1990: 顧客電話服務中心(Call Center)等支援資料分析的顧客服務(Customer Care) 電子化時代，CRM結合電腦軟硬體，延伸到運用IT，提供顧客量身訂做的服務，以提高顧客忠誠度? 為何要導入CRM? CRM一樣可分為B2B和B2C B2B方面：有採購活動等往來行為，可藉由CRM來管理與企業間的基本資料及交易資料 B2C方面：企業將消費者的資訊加以記錄與應用，藉以促進對顧客關係的維繫與管理 廠商導入CRM的主因： 提升服務品質: 根據資料庫的顧客資料，快速回應顧客需求，減少抱怨，增加顧客忠誠度。 推展行銷業務: 發展客製化(customized)的產品給消費者，提高業績。 提升公司形象: 例如金融業採行CRM，將經層次提昇至服務業的層次，塑造新的企業形象。 提升經營績效: 減低各項成本，提高績效。 知識管理與顧客關係管理 CRM的力量，來自於對知識的掌握 對顧客資料的蒐集與處理 對資料進行分析應用 產生有效的知識，以瞭解顧客需求、掌握顧客 評估與反饋 CRM是一種知識的應用與管理，企業若能掌握關鍵顧客的知識，便能掌握獲利的關鍵。 將關鍵顧客的知識轉化成CRM的基礎： 善用顧客知識(customer knowledge): 蒐集並分析各種顧客資料來源，針對資料間各種關係進行分析，並針對個別顧客的需求，設計最能接受的特定行銷方式或訊息。 強化顧客互動(customer interaction): 透過方便且應用科技溝通的互動管道，強化對顧客資訊的蒐集，並提供顧客相關的行銷活動與顧客服務。 CRM的四大循環過程 知識發掘 (Knowledge Discovery) 對蒐集後的顧客