探究戏仿商业名称规则的途径.docVIP

探究戏仿商业名称规则的途径 　　一、商业名称的特点及其与商业广告的区别　　以核准登记的商业名称为主要内容的标牌、匾额（商号类店堂牌匾），尤其是一些商业老字号标牌，虽然也有传递信息、树立形象、招徕顾客而自我宣传的作用，但它最主要的功能在于载明其店堂、企业的名称（或者简称为“商号”），因而是个体工商户、企业作为商主体而存续的基本人格标识，统称为商业名称。商主体因其商业名称而拥有商业名称权。在商法学上，商业名称是商主体据以相互区分的基本人格标识，包括企业名称、个体工商户名称等。商业名称具有诸多特点。首先是其具有符号性和附属性。商业名称是一组由多项要素构成的文字符号，是商主体的外在人格标识。商业名称必须依附于一定的商主体而存在，具有附属性。其次，商业名称还具有唯一性、一致性和基本性。为了维护交易秩序和便于管理，法律一般规定一个商主体只能有一个商业名称，相比之下，商主体可以使用和注册多个商标，或进行多个冠名。商主体的印章、银行账户、牌匾、信笺所使用的名称应当与登记注册的企业名称相同，保持一致性。商业名称是商主体设立和存续的不可或缺的基本要件之一，也往往是其他商业标识（如商标、商誉、冠名、股票名称等）衍生的基础。此外，商业名称一方面是商主体的人格标识，另一方面也具有财产性，可作价评估，是商主体的营业资产的重要组成部分，可以转让或授权其他商主体使用。①商业名称的这些属性决定了其与商业广告存在明显的差异：第一，两者的功能不同。; 前者主要用于表明商主体的人格，以区分于其他商主体，而后者主要用于推销自己的商品或者所提供的服务。第二，两者的地位不同。二者在商主体的运营中均具有重要地位，但前者是商主体存续的基本标识，后者是在前者的基础上衍生出来的，对前者具有依附性。第三，两种的内容不同。前者主要是说明商主体的基本信息，其内容依次为商主体所在行政区划、商号（字号）、经营内容、组织形式，而后者则是介绍和提供商主体所提供的商品或服务的内容、质量等营销信息，借以激发或强化消费者的购买意识，往往也同时提供商主体的商业名称、通讯方式等其他信息，在内容上上明显较商业名称更为丰富和复杂。第四，两者的表现形式不同。前者通常是以文字形式出现，有的还伴以图案及色彩加以修饰或强调，而后者的表现方式则不拘一格，丰富多样，按其媒介方式可分为印刷广告、电子广告、直邮广告、户外广告、销售现场广告、网络广告以及其他广告形式，并随社会经济和文化科技的发展而不断呈现出新的形式。最后，两者所处位置也有所不同。前者一般显示于工商登记、营业执照、店堂牌匾及对外宣传中，后者以其媒介方式而显示于各种载体，以便最大程度地推销其商品或服务。; 因此，基于商业名称和商业广告的功能及其他方面的显着区别，二者分别适用于不同的法律法规，前者所适用的应是以《个体工商户登记管理办法》、《企业名称登记管理办法》等商业名称类管理法规，而后者则应适用于《广告法》及其《实施细则》，以及各类专门性法规、规章。当然，二者也存在联系，比如一个有效的商业广告应当清晰地指明商品或服务的来源，亦即商主体的名称是谁，这样商业名称往往成为商业广告中的一个组成元素。有的广告中仅仅显示商业名称，而没有其他广告元素，或虽附带有广告用语或图案，但整体上仍以商业名称的显现为其主要功能，且这样的招牌置于门店上方或侧边，被城管部门称为“门头广告”，并将其作为户外广告的一种而收费。实际上，如上所论，这样的招牌不应作为商业广告处理，而是商业名称权的正当行使。;nbsp; 况且，从物权法的角度而言，商户在其门店上悬挂此类招牌，是其对建筑物的所有权或使用权的一种体现，并无所谓占据城市广告资源空间之说。②据上所论，就“最高发院”这样的店招而言，以《广告法》予以规制在执法依据上显有不妥，———尽管后者在相关条文中具有与被规制对象（“最高”）近乎一致禁止性用语“最高级”。③如前所论，只有明确被规制对象的基本定位，才能抵制法律条文的字眼诱惑，才能避免机械执法的危险。或许正是由于商业标牌、匾额所载内容在实践中的多样性、复杂性，以至于《答复》本想对这一工商执法实践中的疑难问题予以澄清，但同时又不适当地扩张了《广告法》及相关法规的适用范围。在具体执法中，应以《办法》的立法意旨为准，何况《办法》较《答复》在行政立法形式上更为正式和规范，也具有更高的法律效力。　　二、戏仿商业名称并非不符合国家规范的语言文字　　“最高发院”之类的商业名称之所以被禁止或查处，从公开报道来看，除了如上海工商管理部门认为是因其违反《广告法》相关规定之外，还有的认为是“发院”与“法院”相似度较高而违反规定。比如福清市民张某近日在福清城区开了个美发店，也取了一个很有“创意”的名字“最高发院”，并且为此花了两千多元制作了大招牌挂了出去，但之后到福清市工商局进行注册登记时，由于名称不规范，无法通过