现代渠道策略误区与代理返利模型构建.doc

现代渠道策略误区与代理返利模型构建 ; 内容摘要:本文就渠道管理低效率展开讨论,提出了企业营销策略的认识误区,并且结合发展理念、渠道构建、代理商激励约束以及自身管理系统完善阐述了解决设想。根据代理返利的基本原则构建模型,为企业实务操作提供参考。; 关键词:代理商 执行力 渠道 客户 返利 模型 ; 渠道销售策略日益为商家所重视,有人认为,有效的渠道铺设将使产品的销售畅通。然而,大多数企业仍秉承传统的代理商——零售商的模式,为了维护营销策略的实施,厂家要动用大笔的渠道沟通费用,才可以使实惠落实到消费者手中。造成终端低效率表现在于促销控制成本大,执行力差,顾客反应冷淡,滞后等等。其中,代理商必然应付首要责任,而厂家在制定策略和执行时是否忽略了那些因素呢。 ; 企业渠道策略误区产生原因 ; 误区一:企业规模决定企业发展观念 ; 中国代理商企业大多数规模不大,以家族经营为主要模式,批发代理业务的发展观也以短期利润最大化为主。对于这些企业来说,生存是第一要务,最高的利益也只是盈利,再盈利!代理商会完成企业的稳定,达到原始积累,对于长远的经营战略关心甚少,更别提可持续发展。 ; 而对于有能力拥有完备的市场策划部门的跨国企业或是国有大型企业,它们的发展理念为“富则求生长”。它们大多以市场份额、企业品牌效应作为衡量业绩的重要标准,注重累计效益,长期发展性。 ; 正是由于不同的理念,使得企业制定渠道策略时不能够与代理商取得一致的目标。 ; 误区二:企业与代理商追求利润模式不同 ; 对于促销策略的实施,受利益的一方将更有效的执行。企业的活力渠道是扩大销售量、延长产品生命周期等,而代理商执行不利是由于其获利方式是单纯为企业让利,企业在实行促销获得更大利益的同时如果不给予相应的回报给代理商,代理商就有理由“罢工”。在为他人获取利益时,不能弥补自身多余的劳动而付出的成本,则各级代理商会不约而同的牺牲厂家的利益。造成终端低效率不仅仅因为代理商热情不高、工作态度不诚恳,更是因为企业的渠道定位误差和对代理商的利润分配源认识不足。 ; 误区三:内部离散,执行难度加大 ; 企业的有关部门往往不能够有效的管理他们的销售代表,一方面,极力维护其业绩的支撑——一级代理商;另一方面,企业有关部门的长期盘活要靠代理的销售代表给予的好处,这样对于销售策略的执行必然存在执法不严,违法不纠的现象,导致营销部门的工作成为一种形式。对于高层人员深知问题所在却很难进行改革,蓝图宏伟,行为悖道,只好加大营销经费。 ; 自身管理体制的缺陷导致了企业终端低效率,并且犹如“黑洞”般层层侵蚀着企业的利润,怎样加大企业内部的向心力,建立企业文化成为现代企业发展的重中之重。 ; 误区四:代理商的利益不被重视甚至遭侵蚀 ; 企业在渠道策略上常常采用多元化、一体化等等,在市场的覆盖上力求全面,对于代理商则削弱了他们的经销能力,使其面临一定的周转、开拓、价格随机等压力。诸多压力使许多代理商具有较高的风险意识,短期行为的特征表象更为明显,观念的差异使代理商忙于处理存货,取得现钞、现汇,减少风险,对于企业的利益顾及甚少,营销策略又怎能畅通的传导到二级批发、三级批发甚至零售商呢? ; 渠道理念重建与代理商维护措施 ; 以顾客为中心,削弱代理商与销售部门的利益互惠关系,加强公司整体渠道概念。企业要纠正经营理念,“以顾客为中心”,在制定渠道策略和进行渠道管理时,以顾客满意度为主要目标,以全心全意为顾客服务为宗旨,将渠道中心从代理商转移到顾客。顾客满意度决定顾客忠诚度,只要顾客忠诚度高,企业进行渠道整合变革就具备了良好的基础。建立一系列制度对代理商进行绩效评估,为顾客服务评价在信度和效度上都占优的予以一定的激励,对于较差的以能用、不能用、可培训、可改造分类,阻断销售部门收取好处的恶性循环之路。维护公司整体形象,明确渠道策略方向,带动代理商共同为顾客服务。 ; 渠道结构扁平化,建立统一的渠道策略与企业目标、代理商目标以及内外环境。传统的渠道结构为金字塔状,在如今市场环境复杂、竞争激烈的条件下已不能适应委托代理的一般模式,尤其为代理商的活力带来了诸多不便,也成为企业可持续性发展的绊脚石。扁平化的渠道结构有以下优点:一是减少渠道沟通层次,使企业管理更有效、顾客反馈更直接;二是减少了由于终端庞大造成的管理成本昂贵,执行能力低效率、营销策略难以贯彻等问题;三是增大代理商的获利空间,为代理商的经营提供更大能动性。 ; 渠道结构的优化为企业完善渠道改革提供了先决条件,进行渠道改革必须确定提出的渠道策略是否与企业目标相一致,能否支持总体战略推进,进而使企业达到预期的业绩目标。权衡代理商的利益,在双赢的局面上,引导代理商进入企业的文化背景,认同企业的发展趋势,自身愿景建立在企业愿景的基础上,共同发展。另外,渠道战略决策是在一