MBA十日读(营销).ppt

----营销篇 埃克姆（Acme）公司董事会议室 营销副总裁的工资高？ 有了营销副总裁的销售，总裁都不需要。 营销需要的才华，诸如经验、直觉与创造力，是难以学到的。 本章主题： Ⅰ制定营销策略的七个步骤 Ⅱ购买步骤 Ⅲ市场划分 Ⅳ产品寿命周期 Ⅴ感知图表 Ⅵ毛利 Ⅶ营销方案和４Ｐ Ⅷ定位 Ⅸ分销渠道／广告／促销／定价 Ⅹ营销效益分析 1.营销策略过程 １消费者分析 ２市场分析 ３竞争对手的调查和分析自身优势 ４分析经销渠道 ５制定初步营销方案 ６经济效益评估 ７修改并发展前６步骤，直到产生一个协调的方案 营销策略的七个步骤 这是商学院教授的分析模式。 其中的专门术语，使你变得很专业。（至少听起来是这样） １消费者分析 ⑴　需求类别是什么？谁需要？为何需要？ ⑵　什么人购买和什么人使用该产品？ ⑶　购买程序是什么？ ⑷　产品的复杂程度是高还是低？ ⑸ 我打算确定市场面吗？为什么？怎样 划分？ ⑴　需求类别是什么？谁需要？为何需要？ ArmHammer公司 苏打水的用途？ 牙膏、空气清洁剂与地毯清洁剂 向客户推荐数百种用途，地沟清 洁、冰箱除臭等。 ⑵　什么人购买和什么人使用该产品？ 购买者？ 使用者？ 决策者？ 确定广告的对象。 ⑶　购买程序是什么？ 如何购买？ 注意—兴趣—欲望—行动（AIDA） 意识---信息搜集---评估替代品---购买---评估 肥皂为例，身体有味---我该用什么？----肥皂？---问一下妻子---去商店看看---比较各种清洁用品---买一块“黛尔”肥皂---洗澡---闻闻身上的气味---下次还买“黛尔”肥皂。 意识 怎样才能让消费者意识到我产品的存在？ 我的顾客在哪里能看到我的信息？ 定位理论 信息搜集 信息传递的多渠道。 吸引注意力。 传递好消息。（美意） 评估替代品 货比三家。 购买 关键一步。 利益，风险。 先进性、复杂性、试用性、传播性与适应性。（新产品） 评估 后悔。 怕干傻事。 被人耻笑。 哪个环节处理问题？ 1991年《国家》（体育报纸） 50%的男性知道，1%读过。 对策，多设报摊，增加试阅。 消费者行为图 消费者行为图案例 哈利.戴维森摩托车 左上角 宣传技术优势 唤起忠诚心 低复杂程度 高复杂程度 （一种策略） 消费市场的细分 有四个主要的可变因素 地理因素 人口统计因素 心理因素 行为因素 地理因素 国家 省市 区县 乡镇 南甜、北咸、东辣、西酸 人口统计因素 [1] 年龄 [2] 性别 [3] 收入 [4] 婚姻状况 [5] 家庭生活规律 [6] 教育和职业 [7] 民族宗教和种族 心理因素 [1] 生活方式 [2] 性格 行为因素（消费偏好） [1] 产品使用 [2] 购买的时机 [3] 品牌的忠诚 [4] 对价格和促销的反应程度 细分市场的评估 可定量性 可接近性 持久性 盈利性 与竞争对手的可比性 有效性 自卫能力 2 市场分析 ⑴ 相关市场是什么？ ⑵ 产品处于寿命周期的哪一阶段？ ⑶行业的主要竞争因素是什么？ ⑴ 相关市场是什么？ 咖啡市场100%---110亿＄ 商店销售60%---66亿＄ / 集团购买 研磨式咖啡11%---7.26亿＄ 添加香料的研磨式咖啡---4.5亿＄ 超市销售的添加香料的研磨式咖啡----2.48亿＄ 可生产/ 可销售 ⑵ 产品处于寿命周期的哪一阶段？ 第一阶段：介绍，这是什么？ 第二阶段：成长，那儿能买到？ 第三阶段：成熟，为什么买它？ 第四阶段：衰退，多少钱？ ⑶行业的主要竞争因素是什么？ 质量 价格 广告 研究与开发 服务 竞争的要点是什么？竞争在要点上展开。 本公司与竞争对手的对比分析 ⑴你公司的强项和竞争对手的强项是什么？ ⑵ 我们在市场上的地位是什么？ ⑶ 我们的资源和竞争对手的资源各是什么？ ⑷ 行业巨头的市场份额有多少？ ⑸ 我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？ ⑴你公司的强项和竞争对手的强项是什么？ 分销 新产品开发和推出 广告 ⑵ 我们在市场上的地位是什么？ 市场大小和相对市场份额 财务状况 以往表现和声誉 ⑶ 我们的资源和竞争对手的资源各是什么？ 人员 技术、研究 销售力量 现金 贸易关系 生产 ⑷ 行业巨头的市场份额有多少？ 市场分额导向 卡夫（37%）、雀巢（34%）与宝洁（24%）占杂货店速溶咖啡市场95%。 优势（良性循环） ⑸ 我们的产品如何从感性上策划以抗衡竞争？ TCL与长虹之争 4 分销渠道 ⑴我的产品如何能到达消费者手中？ ⑵每个分销渠道中参与者如何获利？ ⑶各分销渠道的权力掌握在谁的手里？ ⑵每个分销渠道中参与者如何获利？ 售