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TRUST采购课程（中）(一)专论：和行销策略21-2 “每日低价品”策略是否较“促销性订价”有效？ 许多公司订有价格表，然后再作经常性的减价经一作法使得一般的顾客以原价（价目表上的价格）购买商品，而对那些愿意等待的顾客，则可能会检到便宜（即等到减价时再购买）。如此一来，似乎变成付原价的顾客在补贴支付促销价的顾客（假设没有经济规模的现象存在）。 Sears在过去一向使用此种系统的订价策略。但在最近面对折扣商的竞争之际，Sears与其他公司不得不重新检讨其订价策略。在过去，Sears的订价皆比百货公司的同级品为低，因此几乎吸引了所有的顾客都到Sears购买。另外，对于有季节性的商品，特别是采购品与存货过多的产品，Sears亦经常举办减价销售的活动。 近年来，Sears的竞争者诸如K mart与Wal-Mart等折扣商店的迅速成长，他们的特色是每日低价，且很少有减价活动。越来越多的Sears顾客转向这类折扣商店购买。 因此，Sears开始面临着订价策略之重大的挑战。1989年春，Sears作了创业102年以来最大的订价改变。Sears废除了每周减价的活动。而改采用每日低价的策略。Sears将其所拥有的824家商店暂时停止营业42小时，并对所有的商品重新订价，其中有的商品价格甚至降低50%，在其后的三周内，Sears推出其有史以来最大的广告活动，宣称：[我们已将50000种以上的商品项目降价。 Sears期望此举能为公司产生一些利益。借此保持住现有的顾客，并将旧有的顾客拉拢回来，较高的销售量或能弥补公司逐渐下降的利润边际，可以节省Sears每周为减价所作的广告成本、存货成本及人员成本等。 一年后，Sears发现采此每日低价策略似乎并不成功。不但销售量未增加，且利润边际欲下降了。很显然，Sears的减价幅度不够大，很多顾客指出，Sears的[低价]仍比竞争者的价格为高。原因之一是，Sears的销售、管理费用占销售的30%以上，而K mart则只有23%，要成功的采行每日低价的策略，Sears必须先达到每日低成本的经营。另外一个问题是，Sears的顾客已习惯于等到每周减价时才购买。因此，这些顾客目前仍是在期待会有每周减价活动。最近Sears又恢复其减价的活动，但Sears是否还会再采行每日低价的策略，则不得而知。 Coughlan 与Vilcassim认为，在一个又边独占的零售市场，且产品无实质的差异化时，假如竞争者采用每日低价策略，则对一个减价促销的零售商就长期而言，一定会被迫改采每日低价策略。由于价格竞争的压力，双方都不可能赚取高于正常的利润。双方皆会被引诱去进行偶尔的减价促销，期能取得暂时的优势。 第二节 批发 一、批发的本质与重要性 批发乃包括所有将产品或服务销售给那些准备再出售、或供商业用途而购买的各项活动。然而，在此所指的批发商，主要是指从事批发活动的公司而言。至于制造商与农夫，因其主要从事生产活动，所以不是零售商也不是批发商。 批发商（亦称为配销商与零售商有以下列几点差异）。第一、由于批发商销售的对象主要是商业客户而非最终消费者，所以对于促销活动、商店气氛、及地点选择等问题较不重视。第二、批发商的交易通常比零售商大得多，且含盖的地区也比零售来得快。第三、政府在法律课税的措施上，对待批发商与零售商都不尽相同。 为什么要有批发商的存在呢？实际上，制造商可以不经由批发商，而将产品直接销售至零售商或最终消费者。理由是，因为批发商能够提供如下的贡献：第一、小规模的制造商由于财力的限制，无法独立发展一直接销售的组织。第二、即使有足够的资本，制造商通常宁愿将资本投入生产设备和补充，而不愿从事批发的活动。第三、由于具有经营的规模效益，以及零售销售据点接近广泛，再加上专业的技术，使得批发商在整个商品配销过程颇具效率。第四、产品线繁多的零售商比较喜欢向批发商购买，而较不愿意直接向制造商采购。 因此，零售商与制造商之所以运用批发商是有其道理的。当批发商在下列功能上能够执行得更具效率，则更易被采用： u 销售与促销：批发商能够提供销售人力，使制造商能以相对低的成本接触到分散各地的顾客。而且批发商常与顾客接触，相对的制造商与顾客间的距离就较远。 u 购买与产品搭配的建立：批发商能够为顾客挑选产品项目与建立产品搭配，如此能为顾客节省许多时间。 u 整买：批发商可以整批的将产品购入，再以较小的单位零卖出去，如此可为顾客节省开支。 u 仓储：由于批发商持有存货，因此可以减低供应商与顾客的仓储费用与风险。 u 运输：批发商由于比制造商更接近顾客，且供着提早下订单给供应商，并准时付款，以作为供应商融资的管道。 u 风险承诺：批发商由于对货品具有所有权，故能承担毁损、腐坏和过时成本的风险。 u 市场资讯：批发商能够提供供应商与顾客有关竞争者的活动、新产品、