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《市场营销学》 一、为什么学营销---------营销在我们生活中无处不在 案例：香港以粘胶商店贴金币游戏 油脂业的老大------金龙鱼油 美国一家制鞋公司派三个推销员到非洲一个国家，让他们了解一下能否向该国卖鞋。第一个推销员到非洲后呆了一天回来说：“这里人不穿鞋，没有市场”。第二个推销员在非洲呆了一个星期，回来说：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 第三个推销员到非洲后呆了三个星期，说：“这里人不穿鞋的原因是有脚疾，要对鞋做些改进，他们是需要鞋的。我们要向这里的部落首领进贡，才能获准经营，需要投入大约1.5万美元。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”。 思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？ 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在职业市场中，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们的老板“自我营销”的最佳方式。 课 程 简 介市场营销学是市场营销专业的专业核心课，通过介绍本课程的学习，使学生树立现代市场营销观念，懂得市场营销的基本理论，掌握市场营销的基本知识、基本技能并能灵活地加以应用，为将来从事市场营销及相关管理活动奠定基础。 第一章市场营销和市场营销学 学习目标：掌握市场和市场营销概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。明确市场营销的研究思路和内容。 一、什么是市场营销？ 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 理解： （1）市场营销的最终目标是满足消费者的需要。 （2）交换是市场营销的核心。 （3）交换能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及对交换过程的管理程度的核心。 （4）营销是一个管理过程，包括：产前活动（市场调研、环境分析、市场细分和目标市场选择、产品开发研制、定价等）；销售活动（渠道、促销）；售后活动。 概括为：在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，通过适当的促销方式，将适当的产品卖给适当的消费者。 二、市场营销的相关概念 （一）需要、欲望、需求 需要：是满足消费者的需要。企业可用不同方式去满足，但不能凭空捏造。 欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定需求。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某种具体产品的欲望。 企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。 （二）产品和服务 产品：指能够满足消费者的需要和欲望的任何事物。 营销范围包罗万象：商品；服务；经历；事件；个人；地点；财产权；组织；信息；观念。消费者依所在环境的差异，购买心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满足程度。企业必须清楚的认识到，无论是产品或服务的形式如何，如果不能满足顾客的需求和欲望，就不会被市场接受 案例1　 “体验”产品营销 美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。 案例2　日本人的“地点产品”概念日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。 （三）效用、费用和满足 ——效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。通常根据对产品价值的主观判断和需要支付的费用来做出评价。顾客通常在作出购买决策时，会全面衡量产品的费用、效用和满足需求三者的关系，做出最终选择。 （四）交换、交易、关系 交换——是向他人提供所需之物或价值，并获