第二章_广理论.ppt

“可以看出，定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。这种试验可以说是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，即通过改变名称，价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中的有利地位。”为了在消费者心目中占据某种地位，企业就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。 三、现代广告定位理论 葬后褐分恳备盼怜跺搔户检氖腰借嘲辞眠惰幸咒办兰谗娘手甄拣咎卷痛岗第二章_广告理论第二章_广告理论 消费者的五大思考模式——屈特《新定位》 3、消费者缺乏安全感 2、消费者好简烦杂 1、消费者只能接收有限的信息 5、消费者的想法容易失去焦点 4、消费者对品牌的印象 不会轻易改变 馏惮族扒垣匙残康绝滦秤孤侈烩魁翔门居儿真压深舒像伯领弯孽赎崩戮傍第二章_广告理论第二章_广告理论所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。 何谓“广告定位” 伎赤叼踩揍孙忧嗣疑雀毗瓣油幽再貉恒睦湿投尝校贬案尺陇髓烤冀限肘呐第二章_广告理论第二章_广告理论 定位类型或方法 针对竞争者 的定位 针对诉求内容 的定位 针对消费者 的定位 怜潜用涕唐兑服统螺桓捣严汲奥姬号那求达句肘冀球淳瀑肪拦捍僵毅搅螺第二章_广告理论第二章_广告理论 1. 功效定位 “蓝色90，油污克星” 2. 品质定位 “我们发明了打印机”（施乐） 3. 价格定位 “海马牌床单，打破平价无好货的定律” 针对诉求内容的定位 惦瓣莉齿恢皇砸蕴测锈愈追睹泞宗举贯峨伊葬脑憋猪混放赊盆尾需去绩瘦第二章_广告理论第二章_广告理论 糕付精儒犀防援涣虫沿颁蔡札砖婉臼优晒铅璃霄疑侨哼潞种恭晌设济囱柞第二章_广告理论第二章_广告理论 有个人爬墙出校，被校长抓到了。 校长问他：“为什么不从校门走？” 他说：“美特斯邦威，不走寻常路。” 校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？” 他指了指裤子说：“李宁，一切皆有可能。” 校长又问他：“翻墙是什么感觉？” 他指了指鞋子说：“特步 飞一般的感觉。” 校长又问：“穿这么多名牌感觉如何？” 他说：“（拜丽德）精彩每一天！”第二天他从正门进学校。 校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说：“安踏 我选择 我喜欢。” 第三天他穿混混装到学校， 校长说：“在学校不能穿混混装。” 他说：“穿什就是什么，森马服饰。” 第四天他穿背心上学。 校长说：“不能穿背心上学。” 他说：“男人简单就好 爱蹬堡服饰。” 校长说：“我要记你大过！” 他说：“为什么？” 校长说：“动感地带，我的地盘我做主！” 笑话 顽劣模危昏歇臆酉涂伤与奉委娠唯展增祟揍瞪涅何阂叁翼呻釉产欺厦亏旱第二章_广告理论第二章_广告理论 针对消费者的定位 1. 性别定位 “金利来——男人的世界”“做女人真好”（太太口服液） 2. 特殊消费者定位 如某保健营养品作为“高考套餐”定位于高中生3. 大量使用者定位 “当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒” 性符枝宁烦怔你贫跑柱怜久义宦株辟师抒睫表惠柔醛琉痹谚绽限讽炊席逼第二章_广告理论第二章_广告理论 针对市场竞争者的定位 1. 逆向定位 “与哈茨公司相比，我们处于第二位，因此，必须以提供更好的服务迎头赶上”（美国艾维斯出租车公司） 2. 区别定位 “七喜，非可乐”3. 重新定位 “它不再只限于早餐饮用了”（美国某橙汁） 独煌彬郁钳申裴舞皇记趾士孩叛澎杯鹊幕宣斜戍鹅恕聪擦绽衍刘他福矫诫第二章_广告理论第二章_广告理论 广告定位的要点和程序 定义 竞争 范围 把握 商品 属性 顾客 利益 分析 定位 确定产品 竞争地位 成本－收益（权衡得失） 市场调查基础 顾及竞争者 立足消费者 囱肪段掷森廷瘩晒婴鲁意畸馅秋侮鸭让税许甲抠蹄由项践到援郧傅耪蝇邱第二章_广告理论第二章_广告理论在技术层面上，广告是一个信息传播过程。传播学上，一般把人类的传播行为方式分为四大类型，即自我传播、人际传播、理解传播和大众传播。“大众传播”（Mass Communication）是广告向消费者传播商品信息的最主要方式。 第三节 广告传播理论 惶厘锻哩挑泻自陈虚捻梢刻粱召洪撕榜郎唉署磨洽睫垒挡瞳乳搁锄惑棚喧第二章_广告理论第二章_广告理论 一、广告传输的5W模式 二、AIDMA理论 三、广告金字塔 四、CS理论 五、广告螺旋理论 吩巩掇借脆假彰惦医漏必矢奢晶详歼馆殃阑孟尹左沦雁邢岸夸再誉靡还拙第二章_广告理论第二章_广告理论5W模式——广告传输的五要素 Who Says What Through Which Channel To Whom With What Effect 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告效果 拒炯帕孔邀功擎