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Ford汽车网络广告策划书 目录 第一部分： 市场分析 营销环境分析 未来中国汽车市场产品规划方向 汽车市场构成及现状 二．客户分析 （一）客户的总体消费态势 （二）Ford汽车客户分析 三．产品分析 （一）Ford汽车特点分析 （二）产品生命周期分析 （三）产品的品牌定位分析： 四．企业和竞争对手分析 （一）企业在竞争中的地位 （二）Ford汽车的竞争对手 （三）企业与竞争对手的比较 （四）SWOT分析 第二部分： 网络广告战略说明 一．广告目标市场战略 二．产品定位战略 三．广告诉求战略 四．广告表现策略 五．广告媒介策略 第三部分 网络广告实施计划 一．广告目标 二．网络媒体选择以及相关 三．网络广告形式选择以及相应的创意说明 第一部分： 市场分析 一 营销环境分析 （一） 未来中国汽车市场产品规划方向 每个车型的销量在6万辆左右，通过多个车型的产品实现市场的广泛覆盖，通过每个车型的个性化实现针对细分市场的深度覆盖，这给汽车生产厂商规模化生产理念提出了很大的挑战，以下几个方面的深刻发展将为这个挑战的解决提供了坚实的基础： 　　1、汽车生产平台的水平提高和广泛应用； 　　2、汽车零部件产业的全球化规模生产； 　　3、汽车零部件的通用化发展； 　　4、信息技术在汽车生产领域与价值链上的广泛而深入的应用 已经很难有单一厂商或单一车型在中国市场占有垄断地位。 或许，中国错过了出现销量数百万辆或以千万辆计的“国民车”时代，但现在市场正面临着这种情况： 中国社会已经出现多元文化和消费的多层结构，同时，在中国的汽车市场上，已经实现为不同需求提供不同产品的现实。 汽车市场构成及现状 中国汽车厂商车型销量现状  　1、销量位居前5位的合资汽车生产厂商中，仅有4个厂商拥有超过10万辆的车型，但都只有一款车型超过10万辆，而其它车型销量绝大多数均低于6万辆；  　　2、主要合资厂商年销量(2004年7月-2005年6月)12个月销量超过10万辆的车型只有4款，6-9万辆的车型只有2款，3-6万辆的车型有19款，目前从车型数量分布和车型销量分布来看，价格位于3-6万元的车型属于销量的主要车型；  　　3、目前年销量超过10万辆的车型一共有5款，除了合资企业所生产的4款车型以外，还包括天津一汽生产的夏利。在这5款车型中，有3款车型已上市很多年，而1999年以来上市的车型仅有2款，自那时以来上市的新车型销量大都在6万辆以下。 客户的总体消费态势 伴随政府刺激车市政策效应的趋于平淡及房价波动产生的观望情绪，中国消费者购车意向趋向理性。报告显示：2010年消费者购车动因更显实际，大部分人购车的主要驱动因素为提高生活质量和出行便利。很多消费者表示会考虑在未来的2到3年内购车，而仅有32%受访者表示有意向在一年之内购车，相比去年下降21个百分点。 买中国车意愿仅次德国车 在消费者购买意向回归理性的同时，中国品牌经过了一年的产品线扩充和密集的市场沟通，更在性价比方面尤其吸引第一次买车的普通消费者。调查显示：在潜在消费者的品牌考虑中，中国车超过了美国车和日本车位列第二，仅次于德国车。 买新能源车想要补贴 随着消费者环保意识的增长，消费者对于新能源技术表现出极大的兴趣，大部分消费者表示愿意在今后考虑购买一辆新能源汽车，特别是想买油电混合动力车，因为这对驾驶习惯的影响小。 不过，这种考虑购买的想法不会迅速完全转化为真正的购买行动，因为消费者对于市场上的新能源技术和车型熟悉程度很低，购买和维护的费用等因素也会促使其在购买上止步不前。尼尔森数据显示，平均有20%的消费者将政府补贴视为购车原因之一。 Ford汽车客户分析 产品分析 （一）Ford汽车特点分析 1.厂内系统　　福特公司的生产线进料储存量，设计为保持全天所需的原材料外加半天的保险存货，除非需要作安全库存的关键物品，消除多数非生产线进料库存。部分原料直接传递到生产线进料地点，消除宗库存，取消库存用地。通过将物料直接传递到生产线进料地点，而取消了额外的物料管理。同时使用可退换窗口来改进搬运效率。 2.包装系统 所用包装是专门为福特公司设计的，采用可折叠式包装以便于回收。减少可消耗包装的成本及其处理成本，提高包装的保护性以便于搬运；标签及文字记录的位置标准化，使得搬运快捷、准确。优化模型设计，方便运输工具及铲车作业，提高搬运效率，尤其是提高生产线进料处的搬运效率。 3.运输系统 及时物流需要可靠的运输供应者。福特公司尽量减少运输承运人的数量，谈判合同包括处罚条款。随时检查运入运输系统的可靠性，必要时用汽车运输取代铁路运输。在