营销调研需求预测.ppt

2002.9 - 2003.1 中国营销网 营销调研与需求预测 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统是一种用系统的观点，以电子计算机科学和现代通信技术为基础，为营销决策者搜集、整理、分析、评价并传递或提供有用、适时、和准确的信息的联合体。 市场营销信息系统的构成 一、内部报告系统 1．内部报告系统的内容 （1）订单、销售额、价格、费用、交货期等； （2）存货水平、生产进度、发货等； （3）应收帐款、应付帐款、现金流量等。 2．提供内部报告的部门 （1）销售部门；（2）财务部门； （3）生产部门；（4）储运部门。 3．内部报告的核心：订单——收款报告系统 （1）销售人员将订单送达公司有关部门； （2）存货部门准备发货或生产部门准备生产； （3）运输部门准备装运； （4）财务部门按时收款。 4．设计内部报告系统的要求 （1）报告内容能满足决策者需要； （2）报告时间要快速及时； （3）报告信息的数量要适用而精简。 三、市场营销情报系统 1．概念市场营销情报系统是公司经理用以获得关于营销环境发展变化的日常信息所使用的整套程序和信息来源。 2．经理获取营销环境信息的传统方式 （1）无目的地观察 （2）有条件地观察 （3）非正式地搜寻 （4）正式地搜寻 3．改进营销情报质量和数量的措施 （1）训练并鼓励销售人员发现和报告新的情况。 （2）激励经销商其他中间商传递重要的市场信息。 （3）从外部专门从事营销调研和咨询的机构购买信息。 （4）建立内部市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。 四、市场营销调研系统 （一）市场营销调研系统的任务 针对企业面临的具体问题，对有关信息进行系统地设计、收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，为决策部门提供解决问题的信息支持。 （二）市场营销调研系统的特点 1．为解决特定的问题服务（针对性） 2．需要投入的力量大（专门的人才和时间） 3．需要专门的组织进行（客观性） （三）市场营销调研系统的信息提供者1．当地高校市场营销专业的教授及学生；2．公司自己设立的市场营销调研部门；3．市场营销调研公司： （1）综合服务型营销调研公司； （2）客户委托型营销调研公司； （3）专业市场营销调研公司。 五、市场营销决策支持系统 1．概念 由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用其得到需要的内部和外部环境的有关信息，并应用于营销决策活动。 2．营销决策支持系统的结构 第二节 市场营销调研 市场营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司面临的特定营销状况有关的数据资料和调查研究结果的活动。 一、市场营销调研的类型 1．探测性调查 2．描述性调查 3．因果性调查 二、市场营销调研的范围 1．市场特征与趋势 2．多元化研究 3．市场占有率分析 4．内部员工研究 5．成本分析6．利润分析 7．价格8．需求分析 9．渠道行为研究10．渠道覆盖研究 11．市场细分研究 12．产品定位研究 13．媒体研究14．广告效果 15．顾客购买行为16．销售员报酬研究 17．品牌知晓度18．产品满意度 三、市场营销调研的过程（一）确定调查问题和调查目标根据任务和要求确定。 （二）制订调查计划 1．市场营销调查计划的构成 （1）资料来源 第二手资料，第一手资料 （2）调查方法 询问调查法，观察法，实验法，专题讨论 （3）调查手段 问卷，仪器设备 （4）抽样方案 抽样范围，样本规模，抽样程序 （5）接触方法 电话，邮寄，面谈 （6）调查预算 数量，分配 （7）日程安排 进度表 2．市场调查的资料来源 3．市场调查的方法 调查方法类型具体调查方法 1．询问调查法（1）面谈调查法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）问卷留置调查法（5）日记调查法 2．观察法（1）直接观察法（2）行为记录法（3）实际痕迹测量法 3．实验法试销，试运作 4．专题讨论论 邀请6—10人就一个问题进行讨论。 4．市场调查问卷的设计 （1）调查问卷的一般格式 ·标题。 ·致被调查者的短信和填表说明。 ·调查的主体内容。 ·编码。 ·调查实施情况记录。 （2）调查问题的设计 “购买小灵通是您自己使用吗？”（单项选择）1．是2. 否 “您购买小灵通的原因有哪些？”（多项选择） 1．能及时找到人2.收费低 3．对健康有利4.其他 （3）问卷设计的原则 要使调查对象容易并能充分理解问句的含义； 要使调查对象能够并愿意回答问题； 要对问句确定界限，避免混淆； 问句要过滤样本，发掘动机； 问句要尽量获得具体的或事实性的答