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[最新]上海大众营销策划书活动策划方案范文 姓名：李金义 学号： 0921230256 班级：汽维 0902 班 上海大众朗逸营销策划书 一． 市场背景 上海大众推出朗逸这个车， 实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之 的结果。大众曾经是中国汽车界的龙头老大，最疯狂的时候占据了整个国内市场 乘用车市场份额 70%。但是，随着国内汽车市场的开放，各国汽车品牌都进来以 后，大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销 量最高的汽车品牌，但是大众现在却十分尴尬，它销量好的车型基本上是都是老 车型 造成这种结果，我认为有两个原因：一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有 些不符合中国人需求的东西。第二，纯德国的东西过于追求工艺、追求品质，导 致它的性价比下降，成本非常高，速腾可能在制造工艺上比较高（在德国的速腾 已经比中国要贵） ，但是高昂的价格也让消费者敬而远之。 其实，这种开发新车的模式在过去的大众不是没有的先例，大家所知道的高 尔就是大众专门为巴西市场开发的新车型，这个车在欧洲没有，德国也不生产。 你说它是大众车，还是不是大众车。事实上高尔在巴西是非常成功的，虽然高尔 在中国市场很失败。 二． 市场定位 在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车，而且 是非常实际的家用车。 朗逸的研发， 调教等等都应该是向日系车看齐的。 “很 这是 中国”的德国车。 或者叫“很东方”的德国车，如果把它放到市场上跟市场其 他的竞争车型对比，你会看到它有一些细节很像日本车。这个我觉得大家没必要 先给它贴标签，说这个东西是德国如何，是日本又如何。我们先说喜欢不喜欢。 ps：新宝来项目(model x)与大众朗逸项目(model y)一样开始于 2004 年，所 不同的是上海大众朗逸的外观由上海大众的本土设计师全面负责设计， 而一汽大 众新宝来的本土设计方案没有获得德国狼堡总部的认可，德方收回设计权，因此 我们现在看到的新宝来外观设计出自大众德国的设计师。 新宝来的设计属于用欧 洲的眼光来把握中国人的审美观念 以前上海大众的产品里边，小的有 polo 包括三厢 polo，可以家用，但是觉 得还是不够档次，再往上大一个级别，就是帕萨特一个是消费能力的问题，还有 一个家里边真有用大车的需求。中间没东西，朗逸出来了就正好填补了上海大众 的空缺。 再接着我们看看宝来，因为宝来是一个典型的 pq34 产品。驾驶者之车。大 家对宝来的评价是它的悬挂稍微有点硬，朗逸明显的感觉是柔和，这都是面对中 国市场做适应性调整。 但是宝来也有他 的缺点啊。 首先， 以前骂宝来的人骂什么？ 没有一个人会说宝来前排空间小，都会说后排空间小，首先第一是骂后排空间。 第二骂什么？第二都是骂大众这个级别的车就没有好的发动机。 当时虽然有一个 1.6 升五气阀的，但那个发动机不好开，虽然有一个 1.8t 的也不好开。它后来 的主力车型就变成了 1.6 升的两阀的了，1.8 升五阀的，照样不太符合中国人的 驾驶习惯，到最后宝来主打就变成了 1.6 升两阀的机型。当然几乎所有考虑宝来 的人就觉得就是用的捷达的发动机所以就没要。 所以我觉得从宝来的一些车主的 反映来看，最大的问题是宝来有两个，一个是后排空间、一个是发动机。我们再 来看朗逸这款产品，它虽然是基于宝来的平台开发。但是在这两个问题上它解决 的非常到位。在后排空间的拓展性，它做得很好，已经做到卡罗拉的水平。 然后它的发动机配备的是大众最新一代的 ea111，1.6 的双凸轮轴四气阀。所以现在这款朗 逸从发动机来看，发动机的技术含量是不会被人骂了，不会有人再说这是捷达的发动机了。 它的后排空间是着实的了得，不是像有一些车，基于某一个平台开发了新的车型，但是在实 用性方面缺改进不大， 而朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。 其实在开发新 宝来的时候就应该这样做。同样是出自大众 pq34 平台，而新宝来在第一次改款的时候，并 没有改变后排空间这一明显的缺点，直到朗逸出现以后 pq34 的这一缺点才得到解决。 三． 市场竞争 1． 竞争对手 朗逸的价位还有很多车型，伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手，性价 比较高的福特福克斯和标志 307 也与朗逸的价格发生了重叠， 朗逸可谓在夹缝当 中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了 20 年的厂家做后盾，朗逸还 是表现出了很强的竞争力。不同于伊兰特悦动的时尚，思域的前卫，马自达 3 的性感，福克斯的运动，朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡，将中庸之道 发挥到了一个很高的水平。 1、别克新凯越 新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机，依然是来自欧宝公司的 1.6l 和 1.8l 发动机。与上一代