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消费者行为学笔记 第一节： onsumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。 第二节：商品宣传改变消费者的力量 改变消费者对商品的需求 改变消费者对商品的价值判断（包括使用价值、心理价值和社会象征价值） 改变消费者的生活方式和生活习惯 小结： 为营销者和广告人，我们应该树立一个基本信念，就是相信消费者是可以被教育的，相信营销宣传改变消费者行为的力量。 广告的本质就是说服。嗯嗯 星巴克改变了美国人对咖啡的需求；星巴克改变了美国人喝咖啡的习惯； 第三节：广告评价的消费心理标准 本节要点： 广告评价的好与坏标准 广告评价的对与错标准 小结： 所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。 第四节： 本节要点： 市场营销的基本要素 价值折扣效应的实验 小结：市场策略的消费心理基础 消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。 第五节：消费者角色与广告诉求 本节要点： 消费者角色的概念 消费者角色的类型 购买者和使用者分离的效果 小结： 区分消费者角色关系到广告诉求策略。广告理论把起重要作用的消费角色叫做“Key Man”,找准“Key Man”对广告效果至关重要。 第六节：消费者的价值选择 本节要点： 商品价值判断的主观性 价值归因影响判断 价值判断是“心理捷径” 小结： 小提琴家的地铁实验结果验证了一个事实，你是谁不重要，在哪里看到你才最重要。位置决定价格，而不是价值。这是一个价值归因影响判断的问题。 第七节：消费者的资源（上） 本节要点： 消费者的经济资源 消费者的时间资源 消费者的知识资源 小结： 了解消费者资源，社会预测经济发展趋势，制定经济发展政策；企业细分目标市场，选择市场策略；个体消费者理解自己如何调配资源和心理运算。 心理账户：是个体和家庭在进行经济决策时，从心理上对财富和支付方式进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程。 财富的认知标签：常规收入和以外之财 第八节：消费者的资源（下） 本节要点： 心理账户 认知匹配效应 认知标签与情绪标签 小结： 心理账户遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此心理账户经常以非预期的方式影响决策。 第九节 消费者的信仰 本节要点： 信仰的概念 信仰性消费 消费者信仰的特征 小结： 品牌是最能满足人们信仰性消费的工具。品牌被符号化之后，就能够承载消费者的信仰，成为生活中的精神象征。品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌的黏性，使品牌扎根在消费者的精神世界中。 第三单元 3.1消费者行为研究的历史与现状 本节要点： 萌芽时期 应用时期 变革与发展时期 小结： 消费者行为学的发展，依托心理学和行为经济学的理论和技术，从解释消费行为，到预测消费行为，再到控制干预消费行为，从经验的描述到科学的实证，逐渐走向客观和自信。 3.2消费者行为的方法与工具 本节要点： 定量研究：调查法、相关法、实验法 定性研究：焦点小组访谈、深度访谈法、投射法 小结： 广告机构是最先进的心理学实验室之一，它能够帮助企业掌握操纵人类动机与欲望的能力，并引发公众对尚未熟知的产品的需求，甚至说服消费者购买那些他们原本并不想要的商品。 3.3大数据的伦理与应用 本节要点： 大数据的伦理问题 悲观派与乐观派的观点 小结： 无论是保守派还是开放派都必须承认，大数据作为一种基础设施，必须要建立自己的规则，就好比公路上的汽车要遵守交通规则一样，如此才能保证大数据应用到对的地方。 3.4消费者行为的复杂与多变 本节要点： 消费行为的复杂性 消费行为的多变性 可口可乐的案例 小结： 尽管消费者行为学发展出多种研究方法和工具，但现实中的消费行为是复杂和多变的。复杂性表现为它时刻受到来自多方面因素的影响，多变性则体现了消费行为的动态特点，随消费情境变化而变化。 4.1消费需要及其特征 4.2潜在需要与隐性动机 本节要点： 潜在需要 隐性动机 动作引