升级营销效：如何使你的营销管理精益化？(二)-科特勒咨询(中国区)合伙人王赛.doc

升级营销效率：如何使你的营销管理精益化？（二）作者：王赛 科特勒咨询集团KMG（中国区）战略咨询部 合伙人 乔林 科特勒咨询集团KMG（中国区）战略咨询部 总经理 为什么在相同行业的企业，具有相仿的营销战略设计，却产生了不同的营销结果？ 营销ROI管理如何从结果管理中发现营销过程中存在的问题，从问题中去真正提升ROI的管理水平？ 营销战略设计后，营销执行力的管理该如何落实，如何真正将营销战略落地，如何衡量营销战略的执行效率？ 营销总监和CEO应该如何确认营销投入的效率，使营销开支不至于落空？ ……中国市场上营销管理的发展、演进方向 从关注… 到关注… 营销的结果指标 结果指标与过程指标管理并重 概念性营销突破市场 营销持续管理能力 营销管理的粗放型 营销管理的精细型、营销投入的可测量化 营销绩效 营销业务链中的营销效率 营销管理的静态化 营销管理的动态、可持续反思、改进 营销的艺术性 营销的科学性 这些问题是我们绝大部门营销咨询案例中，客户碰到的典型性问题。我们认为，这些问题的解释与解决，都需要回到营销管理的精益化。在各种“概念性营销”充斥市场的时候，系统性地提升营销的精益管理能力尤其重要，它既是完成营销战略落地、实现战略路径图的关键，又是营销管理精细化、可测量化、培育持续发展营销能力的核心要素。 基于此，我们将日本企业精益管理的思想引入到营销理论与实践中。精益管理理念中以“价值唯一导向”与“及时改进”为代表的量化指标管理理念，更能帮助我们实现对营销效率的审视与提升。以科特勒咨询集团（KMG）的全球化视野与中国本土咨询经验来看，在下一个十年里，中国市场上营销管理的发展、演进将会出现如下趋势（见上图）：营销管理越来越注重科学管理的元素，越来越强调营销全业务链的整体配合效率，越来越注重管理的动态性、可持续性，以及管理的精细化、投入的可测量化。基于这样一个背景，我们认为，中国市场企业营销管理走向精益化管理，全面提升营销效率是顺应趋势的必然。 基于此，我们提出了精益营销管理（lean-marketing management，简称LMM）的思想，精益营销管理是精益思想（LEAN-THINKING）在营销管理上的具体应用，它思维核心是营销战略制定后，企业将实施营销管理的过程按照“客户-企业关系界面”的关系过程与利润之所以产生的逻辑链进行细化，找出营销过程与两个关系界面之间的影响逻辑，并以定量可测化的指标进行监测与管理。 在本刊上一期的文章中，我们根据客户与企业发生业务往来的历史关系，将企业的销售业绩主要来源于两个维度：新客户的购买和已有客户的重复购买。并在这个根本增长逻辑的指导下，将营销效率分拆为“新客户获取效率”与“现有客户的忠诚度管理效率”，即营销效率=新客户获取效率×现有客户忠诚度管理效率，同时给出了企业营销效率表现的四种典型状况：基业长青型、增长乏力型、好高骛远型和囚徒困境型，这种分析维度解释了战略规划下，企业利润区吸引力与持续力之间的组合关系，然而对于利润区的吸引力（在这里指新客户获取效率）、利润持续力（在这里指客户忠诚度管理效率）如何提升、测量并没有给出解决方向，在这里我们进一步给出科特勒咨询的精益营销管理的实施模型（见下图）。 在科特勒（KMG）精益营销管理实施模型中，我们将营销管理从“客户-企业关系界面”的关系过程与利润生成逻辑切分为六个维度，分别是“价值信息传递效率”、 “交易过程效率”、“ 产品/服务交付效率”、“企业售后服务效率”、“客户忠诚度管理效率”与“ 销售绩效效率”。前三个维度更多地折射出营销战略下客户的获取效率，之后的两个指标更多反馈持续营销力，最终达成“销售绩效效率”这个结果性指标。在应用这个模型时，我们需要指出的是，不同行业的企业应该结合行业的具体特质、战略重点对指标进行再设计与筛选，尤其在不同的营销战略下，效率指标的关注点可能会有显著差异。比如说同样是快速消费品行业，PG对于新产品的早期阶段更关注“价值信息传递率”，其他营销效率的关注度可以暂时放下不管，先肯定产品信息能有效到达客户心智，而对于一些急需靠新产品实现快速撇脂的企业来讲，“交易过程效率”却成了营销效率管理的核心。还是一句老话，管理模式跟随战略路径，这个是应用精益营销管理模型时必须考虑的前提。在精益营销管理的六个维度之下，我们又给出了测量的关键指标，这些可以帮助营销总监与CEO对管理效率进行量化与检测，我们建议企业将这些量化指标直接植入到企业的营销管理信息系统（MIS）中，这样更能帮助企业对于营销效率的检测与改进能即时化、持续化。 “价值信息传递效率管理”是KMG精益营销管理的第一环，它反映出客户对于企业产品/服务信息的接收程度与转化程度。价值信息传递效率弱将会制约到后面系列环节的效率提升