《建材营j销学》精解.docVIP

《建材营销学》精解 要谈建材营销，首先得了解，什么是营销。我们不得不承认，尽管在现实中几乎人人都知道营销，但还是有很多人并不明白营销究竟是什么。（一）什么是营销何为营销？首先得明白，在现代市场经济时代，不管有意还是无意，自觉还是自发，所有成功企业必须首先成功于营销，全世界成功企业的经历都说明了这一铁的法则。成功的营销可以解决我们在经营活动中所出现的任何问题，是我们事业成功的最基础的保障。有时候，我们被卷入残酷的竞争，显得力不从心、难以自拔，那是营销低能的表现。营销是个舶来词。今天，对于商业场上的人来说，营销这个词可谓无人不晓。稍稍上点规模的企业的高层人士，言必谈营销。从概念上讲，人们对营销耳熟能详，但是，对究竟什么是营销，营销包含什么内核，营销的目的是什么，许多人的理解却是片面的，或者不准确的。多数人都把市场营销等同于经营和销售，或者等同于促销、推销（在本文中，我们把坐销、行销等直接售卖商品的销售行为都统称为推销）。说起营销，有些人会理所当然、自然而然地想到销售。然而，营销并非推销，甚至根本就不是销售。我们需要明白，推销的结果仅仅是营销所要达到的目的之一，推销仅仅是营销战术的微观表现形式之一。推销和营销相比，是点和体的关系。那么，什么才是真正的营销呢? 下面，我们从专业的角度导入营销，穷究其理，再从营销的需要入手，来看看应该怎样通俗理解，怎样切实应用。先来看看世界上最著名的专家对于营销的说法——管理学家彼得·德鲁克曾说：“某些推销工作当然是很需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合顾客的需要而形成产品自我销售能力。理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地被销售出去。”……以上是世界上两个最著名、最权威的专家对营销的理解或解释，表达似乎很精妙，但却让我们感觉有点云里雾里，似懂非懂，间或还会生出些许矛盾的体会。你看，德鲁克居然说“营销的目的就是要使推销成为多余”，这话应该怎么理解呀？使推销成为多余，岂不是与我们传统的想法、看法大相径庭？我们搞营销不就是为了多推销产品吗？德鲁克是指不销售产品了，还是使推销这种行为成为多余？……不是搞营销的专业人士、不是对营销有过系统钻研的人一般很难揣摩。专家的话我们暂且搁置一旁，从学术上讲，营销的标准定义又是怎样的呢？我们来看看国际上一些权威机构的“标准”定义——美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品（或劳务、服务）从生产者（或提供者）到达消费者或用户手中所进行的企业活动。”英国营销学会认为：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产，这就是营销的本质含义。”日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”……从以上几个市场经济较为发达的国家对营销定义的字面意义上看，我们大致可以了解到营销的功用和目标，但是，和实际结合起来——就是营销如何操作的问题，我们可能仍然觉得茫然。营销到底是怎么回事？下面，我们尝试用“鞭辟入里”的办法来看看上文中所定义的营销在实际理解与操作中的“着陆”“生根”问题。从上述有关市场营销的说明和定义中，我们不难得出以下几点认识：1、市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。（这与我们很多人对营销的理解是有很大区别的，我们多是受到什么刺激、启示“突然”想起来了，或是觉得市场紧迫了，然后想到做营销。）2、市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动的，通过满足顾客的需要而达到企业获利和发展的目标。3、市场营销通过整体性的经营手段来适应和影响需求。（这是我们经营者通常很少考虑、或者很少深度考虑的问题。）综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是“企业以顾客需要为出发点，通过有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。”通俗地讲，营销可以这样来理解——营销就是建立一个可以持续不断地实现销售的体系。中国有句古话叫做“授之以鱼，不如授之以渔”（给你鱼，不如教你捕鱼的办法），营销与之理同。所谓营销，就是建立一个类似于可以持续捕鱼、捕到更多鱼的模式或者体系——其所要解决的问题不是仅仅得到一条鱼两条鱼，而是能持续不断地得到更多的鱼的方式方法，包括发现鱼，培育鱼，甚至包括渔产配套与深加工等。营销的目的实质上就是建立一个可以持续实现销售的能动性的体系，一个 有着自身生命活力的生态体系。再通俗点说，就是要建立一个健康的造