(期末考试复习)市场营销学重点..docVIP

先自己看、然后看课后题，最后从网上找卷子。 第一章.市场营销：创造并获得顾客价值 市场营销定义：公司通过为顾客创造价值并建立稳定的顾客关系，进而获取顾客价值回报的过程。 市场营销过程： 【1】了解市场及消费者需要和欲望 【2】设计顾客驱动型营销战略 【3】准备整合营销计划和方案 【4】建立盈利性顾客关系 【5】获取顾客价值 消费者需要、欲望： 【1】需要即基本生理需要，欲望由个人所处的社会环境塑造，并通过满足需要的物体体现，欲望有购买力时变成需求。 【2】市场供给物----产品、服务和体验 营销近视症：只重视现有欲望看不到潜在顾客需要 【3】顾客价值与满意是发展和管理顾客关系的关键基石。 【4】市场是某个产品实际和潜在购买者的集合。 4.设计顾客驱动型营销战略 营销管理是选择目标市场并与其建立盈利性关系的艺术和科学。 方法：【1】选择服务对象， 【2】确定价值陈述； 【3】营销管理导向（市场定位） 五种观念：生产、产品、销售（由内而外）、市场营销(由外而内；)和社会营销观念（考虑公司利润、消费者需求和社会福利三方面的平衡） 准备整合营销计划和方案 4P组合：产品、价格、促销（广告、推销等沟通产品优点劝说顾客购买的活动）、分销 建立盈利性顾客关系 市场营销的目的是保证盈利的同时为顾客创造价值。 Eg：顾客关系层级和工具：品牌广告、销售促进、空间网站、与其他的合作 方法：【1】与精心挑选的顾客建立关系 【2】与顾客更加密切的互动； 合作伙伴关系管理：内部：与企业其他部门合作 和外部：与营销系统中的其他组织合作 7获取顾客价值结果： 【1】顾客忠诚与维持顾客； 【2】市场份额与顾客份额 【3】顾客资产---客户关系管理的终极目标 潜在利润率和顾客忠诚度分类：蝴蝶、真正的朋友、陌生人、船底的贝壳 变化的营销环境： 数字化时代 快速全球化 对道德和社会责任的需求 非营利性营销的发展 .顾客关系 战略营销步骤： 【1】定义企业使命； 【2】设定企业目标； 【3】设计业务组合； 【4】计划市场营销等其他职能战略 设计业务组合 一、分析现有业务组合：【1】识别企业关键业务即战略业务单元（SBU） 【2】管理者评估吸引力，决定投入支持。 波士顿矩阵法 二、制定增长和精简的战略 产品/市场扩张矩阵：产品渗透、产品开发、市场开发、多元化 营销战略和营销组合（p44-2-4） 顾客处于中心地位---营销战略：市场细分和目标选择、差异化和市场定位---营销组合：4P---管理营销过程：分析、计划、执行、控制 营销管理过程：【1】营销分析：SWOT分析（见管理学） 【2】营销计划：始于执行小结，主体：SWOT分析，品牌目标，营销战略具体细节 包括：一、营销执行 二、营销组织结构：最普遍：职能型，全国或国际化：地理区域组织形式，很多产品的：产品管理组织形式，不同市场：市场管理组织形式。 三、营销控制 重要工具---营销审计 .营销环境 微观环境：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众 宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化环境。 自然环境： 【1】原材料短缺加剧 【2】污染增加 【3】政府对自然资源管理的干预增加 .管理营销信息以获得对顾客的洞察力。 营销信息系统（MIS）： 【1】评估营销信息需求 【2】开发营销信息：内部数据库、营销情报、营销调研 【3】分析和应用信息 营销调研是对数据进行设计、收集、分析、报告的过程。 步骤：界定问题和调研目标、制定计划、实施计划---收集、分析数据、解释和报告结果。 调研分为：探索性、描述性、因果性调研 制定调研计划： 【1】调研目标 【2】信息需求：一、数据资源（二手数据和原始数据【方法：观察式、民族志、询问式、实验式调研）；二、研究方式（接触方式：邮寄、电话、人员访谈、在线）；三、研究工具（调查问卷和仪器设备）；四、抽样计划 【3】问题 【4】预算 客户关系管理系统(CRM) 调研中两大问题：侵犯消费者隐私和调研结果的滥用。 .理解消费者和产业购买者行为 购买者行为模型 营销和其他刺激---购买者黑匣子---购买者反应（p118-5-1) 影响消费者行为的因素： 【1】文化因素：文化、亚文化（民族、宗教、种族、地域）、社会阶层 【2】社会因素：参照群体、家庭、角色、地位 【3】个人因素 【4】心理因素（马斯洛需要层次理论） 消费者购买决策过程： 需求识别--信息收集--方案评价--购买决定--购后行为 接受新产品过程：知晓--兴趣--评价--试用--采用 接受创新的实间：创新者--早期接受者--早期大众--晚期大众--落后者 产品特征对采用程度的影响：相对优势、兼容性、复杂性、可分割性、沟通性。 产业购买者行为模