第3章 外环境分析.pptVIP

战 略 管 理Strategic Management 班级：工商、商外08级 讲授：袁振权 引言(3外部环境分析) 天时不如地利 地利不如人和 （不让我唱，我不给 你上菜！）影响企业的内外因素： 企业的环境 3.1 宏观环境分析 企业宏观环境(如图4-1) : ——政治法律(Political) ——经济(Economic) ——社会文化(Social) ——科学技术(Technological) 分析宏观环境的工具是PEST模型。 政治法律因素： 政治结构 国家政策、方针 政治形势 各项法律法规 经济因素： 经济增长率 可支配收入支出模式 利率和汇率 通货膨胀和通货紧缩 社会文化因素： 人口因素 受教育水平 生活观念 风俗习惯 文化传统 科技因素： 新技术的发明/发展 科技成果转化速度 信息与自动化技术的发展 国家及企业研发资源的投入比例 企业如何进行PEST分析? (1)确定需要考虑的重点因素(抓重点) (2)仔细分析重点因素对战略的影响; (3)评价并确定关键战略因素。 例如：气候变化、虫灾灾情预报(农药)居民收入、经济发展速度、利率(房地产) 注意：对同一环境的认识可能因企业而异。我国的人口增长状况 2000年第五次人口普查,我国人口12.7亿,比1990年第四次普查11.3亿增长11.66%。 巨量人口使人均自然资源占有量降低,加大发展的难度; 人口增加也带来广阔的市场和廉价劳动力。 2005年末我国人口13亿，比2000年增长3.3%。 据报道2009年我国人口达13.5亿 宏观环境的不确定性 宏观环境分析除过PEST分析外,更重要的是对环境的不确定性进行分析。 环境的不确定性包括: ——复杂性。环境影响因素的复杂性。 ——稳定性。环境因素随时间的变化幅度。 环境不稳定性示意图3.2 产业环境分析 行业结构：特定行业的企业间的数量、份额、规模关系及其竞争形式。 行业结构也称产业结构、市场结构。 行业结构的三个要素:市场集中度、产品差别和进入壁垒。 产业环境分析的目的:确认企业机会和威胁;发现优势和劣势;审定企业宗旨. 3.2.1 行业结构 完全竞争市场(农贸鸡蛋集市) 垄断竞争市场(长城、昆仑、统一三足鼎立、众多厂商跟进的润滑油市场) 寡头市场(移动和联通所在的移动通信市场） 垄断市场(中国铁路） 行业结构与经济效率 微观经济学:不同行业结构有不同的经济效率。 经济效率的差别源于市场竞争程度。 竞争程度越高,经济效率越高。 理论上讲经济效率最高的是完全竞争,其次是垄断竞争市场,再次是寡头市场,效率最低的是垄断市场。 3.2.2 五种竞争力量分析 五种竞争力量分析模型 企业发展取决于竞争优势,而竞争优势又取决于产业的基本竞争结构(图4-5) ： 潜在竞争者； 替代品的威胁； 购买者的讨价还价能力； 供应者的讨价还价能力； 现有竞争者之间的竞争。 五种竞争力量分析 潜在进入者的威胁 进入壁垒：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、分销渠道、与规模无关的成本优势 对现有企业的报复的预期 现有企业间的竞争 产业增长速度 固定成本和存货存本 产品差异性 转换成本 推出壁垒 五种竞争力量分析 购买者的威胁 买方购买量占很大比例 产品差异化程度低 买方利润低 买方转换成本低 买方有能力实现后向一体化 买方掌握足够的信息 供应商的威胁 供方出于该产业的垄断地位 产品差异化程度高 买方的转移成本高 买方并非供方的主要客户 缺乏有效的替代品 供方易于实现前向一体化 五种竞争力量分析 替代品的威胁 是否具有价格上的优势 是否在产品质量、性能、售后服务等方面优于现有产品 转换成本的高低 3.2.3 竞争对手分析成熟的企业不是闭门造车的工匠,而应该是警觉的猎鹰,鸟瞰一切,知己知彼,掌控全局! 竞争对手分析的内容 竞争对手分析 了解竞争对手 ——做过什么? ——正在做什么? ——将要做什么? 分析竞争对手 ——收集信息; ——确定竞争对手; ——制定竞争策略。 案例：标杆学习的先驱——施乐公司 1979年,施乐公司怀疑日本公司以低于成本价倾销打印机,遂派团去日考察。结果发现施乐的成本远远高于日企。 返回即制定了标杆学习计划:将公司的67个关键工作流程同行业中做得最好的企业作为学习标杆。施乐公司大受禅益。 3.2.4 关键成功因素(KSFS)分析 定义 影响产业成员在市场上最大限度获利的关键因素，包括特定的战略因素、产品属性、资源、能力、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果 必须具备的条件 满足顾客的需求 保持企业的持续竞争优势 常见的关键成功因素(KSFS) 与技术相关的 与制造相关的 与分销相关的 与营销相关的 与技能相关的 与组织相关的 与财务相关的 其他类型 3.3 外部环境分