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二、广告目标的功能 1. 作为广告活动的沟通和协调工具。 2. 为决策者提供恰当的判断标准。 3. 形成评价广告效果好坏的依据。 广告作用的期间 广告 即时销售 未来销售 保持老顾客忠诚度 吸引新顾客 影响品牌价值 培养积极态度 三、广告目标的确定 广告目标有三个层次：一是促销目标；二是行为目标，即广告在改变消费者的认知和行为方面的效果；三是综合目标，即广告的综合传播效果。 其中，促销目标是短期的、有限的，而且难以衡量。广告目标的重点应放在第二、第三个层次。 广告目标的三层次 促销 目标 行为 （中间） 目标 综合 传播 目标 确定广告目标的6M法则 全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。 广告目标 商品 Merchandise 信息 Message 媒体 Media 测定 Measurement 市场 Market 动机 Motives 1. 商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？ 2. 市场（Market）：广告要影响的是哪些人？ 3. 动机（Motives）：消费者购买与否的原因？ 4. 信息（Message）：广告所传播的内容？ 5. 媒体（Media）:怎样传播广告信息？ 6. 测定（Measu