10第十章[非营利组织的营销管理]..docVIP

第十章、非营利组织的营销管理 本章我们来学习非营利组织的营销管理。 营销是关于需求或市场的学问，营销(marketing)一词来自企业界。非营利组织是否该有自己的营销管理?许多人对此持怀疑态度，认为既然是非营利的事业，就不存在市场、价格、营销等给人以经商或牟利印象的概念，也有人主张用“推广”(promotion)一词来表明非营利组织此类活动的特征等。但是近年来，有越来越多的学者特别是非营利组织领导人认识到：营销管理是非营利组织管理的核心环节之一，只有建立起面向需求、面向受益者、面向市场的健全的营销体制，实施积极创新的策略性营销管理，在组织运作和管理的全过程中坚持营销导向，非营利组织才能在不断变化和充满竞争的社会现实中立于不败之地。 本章围绕非营利组织的营销管理进行系统阐述。全章分为六节：第1节介绍营销的概念；第2节说明非营利组织同样需要营销；第3节介绍非营利组织营销的特点；第4节提出营销导向理念；第5节介绍策略性营销的内容：第6节简要介绍非营利组织营销的发展趋势。 ■本章要点 ●营销是一个与市场相关联的概念，其核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广和场所。 ●非营利组织需要营销，非营利组织的营销具有自身的特点。 ●形成以营销为导向的组织发展体制，首先要树立营销观念。 ●市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。其主要内容包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环境，分析组织的优势和劣势。 ●营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分，其主要内容包括三个方面：选择目标市场，选择竞争定位，发展有效的营销组合。 10.1 营销的概念 营销是一个与市场相关联的概念：市场上需要什么商品?按什么价格能够卖出去?如何帮助消费者了解商品?如何出售?如何开拓市场?这些问题都和营销有关。 但是，营销并不是作为私人物品的商品和服务的专用工具，它同样适用于提供公共物品或公共服务的非营利组织。对于非营利组织来说，营销意味着对组织的受益群体及其需求进行分析，把服务推向市场：社会上需要什么服务?需要多少服务?如何收费?如何帮助受益者了解服务的内容和质量?如何提供服务?这些问题都和非营利组织的营销有关。 营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划。 营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同参与。 营销的目的是为了完成交易。对于非营利组织来说，交易的内容可能是以某种公共产品或服务换取资源，或出于某种目的换取支持，或是以组织给予的回报换取志愿者付出时间等等，他们的交换都应该是自愿性的。 营销的核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广、场所。 具体来说： 1.产品(product)。营销的第一个概念是产品。涉及到的含义有：你有什么公共服务可以提供?消费者是否需要它?消费者需要的东西是什么?你能否生产出来?产品的质量如何?消费者对产品是否满意?等等。对于一个非营利组织来说，产品就是它所提供的服务或公共物品。一个非营利组织必须了解社会的需求，及时向社会提供高质量的公共服务，并不断地研究分析消费者的新一轮需求，或者从宗旨出发，引导消费者的需求。 2.价格(price)。营销的第二个核心概念是价格。涉及到的含义有：你的产品值多少钱?卖多少钱?产品的成本是否全部得到了补偿?有没有盈余?消费者能否接受这一价格?等等。对于一个非营利组织来说，价格意味着对公共服务的收费。任何服务都包含着成本，需要通过收费来弥补成本，非营利组织虽然不以营利为目的，但是如果任何服务都分文不取，那么非营利组织将很难持续发展。不以营利为目的，是非营利组织应该具有的组织理念和宗旨，但是，不以营利为目的，并不说明非营利组织不能盈利，相反，如果非营利组织通过提供合适的公共服务得到一定的盈利，可以支持组织的发展壮大，以期为社会提供更多更好的服务。事实上，服务收费是非营利组织资金的重要来源之一。非营利组织营销的一项重要任务就是确定合适的价格。 3.推广(promotion)。营销的第三个概念是推广。推广涉及的含义是：如何让消费者知道你的产品正是他所需要的?怎样引起消费者的注意?如何扩大消费者群体?如何扩大组织本身的影响力等等。对于一个非营利组织来说，推广意味着：积极地宣传自己，扩大组织的社会公信度，让社会更多更全面地了解组织，吸引公众对于组织提供的公共服务的注意力，让公众认识到这些服务的重要性，努力获得公众的支持、关注和热忱。 4.场所(place)。营销的第四个概念是场所，实际上就是我们熟悉的市场，包含两层含义：一是广义的市场，包括市场之外的流通及交通运输等市场的延伸，也包括各种抽象的市场；二是狭义的市场，即有空间概念的市场，这里所指的是具体的一个非营利组织所涉及到的市场：已经加入、占领的市场，需要开发的市场等等。场所涉及到的含义是：哪里是市场