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媒介产品营销 一、媒介产品营销策划 （一）媒介产品营销的重要性 媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念。所谓营销策划，就是有效地运用市场信息，进行创造性思维的决策过程。 （二）媒介产品营销策划的方法 一是建立营销网络。在营销过程中，产品质量和适销是否对路不是主要问题，这时的关键是策划出整体性的营销网络，如《广州日报》把超市连锁店的销售模式移植到了报业经营中，在全国率先推出了报业销售连锁店；从四版扩到20--24版，吸引读者，提高发行量，并带动广告；实行全方位的规模化经营，创办《足球报》《现代育儿报》《老人报》《岭南少年报》等一批子报；开展房地产、信息、广告和服务等多元化经营，增强了整体经营实力。上述营销策划在全国报业中是有超前意识的，因而获得了成功。 二是创新营销思维。如书店销售这是一种传统的营销方式，但国外出版机构经常采取“读者俱乐部”的形式作为一种新型的销售渠道网络，它不同于传统的图书销售方式，不是书店与读者之间冷冰冰的简单、临时买卖关系，无房租、营业税和运杂费，省去中间许多环节，形成一个无形的庞大的长久的情感式联系，这有利于成倍增加销售数量。还有一个创新营销思维的例子，就是江苏的《扬子晚报》，该报是全省性的晚报，在南京发行时专门增加8—12版南京地方专版，收到很好效果，扩大了当地市场占有率，在总共发行量的118万份中南京一地就占了58万份，是总发行量的一半，并且80%是通过零售点卖出的，看《扬子晚报》就像每天必喝牛奶一样成了生活的必需品。 （三）营销策划的步骤 1、信息的搜集与分析 信息内容：主要包括市场营销环境（媒介内部直接相关的微观要素和媒介外界间接作用的宏观要素），受众市场构成和产品构成状况（消费者的自然概况、态度、习惯及发展趋势）。 信息搜集：就是进行媒介调查，调查媒介经营管理中所需的各方面的信息。这些调查有委托调查公司进行的，也有媒介组织自己实施的。如央视投资2000多万元，成立了专门调查咨询中心，调查网络遍及全国，用以追踪媒介的收视率，了解观众对各档节目的反映，目的在于通过反馈调整改进节目，奉献给观众满意的高质量的节目内容。 内容分析：就是对调查结果的分析，然后做应对策略，如《新民晚报》发行量居全国之首，全国报业第二，但在调查中发现有许多空白的细分市场，需求很大，急需填补。于是他们先后创办了《漫画世界》《新民体育报》《新民围棋》《新闻记者》等报刊，形成覆盖媒介产品市场的各个层面的媒介产品群，赢利了最大的效益。 2、明确市场目标 实际上就是寻找进入市场的机会和范围，“机会”就是“空白点”，“范围”就是空白的空间大小。 3、制定营销策略 （1）密集性增长策略：充分利用已有的产品和受众市场，扩张媒介产品的市场占有率。如《人民日报》为扩大发行量，进一步开拓华东市场，专门增加了《人民日报?华东版》，选择华东的原因是当地经济、文化发达、人口集中，是媒介产品消费最为集中的地区。再如《北京日报》为扩大以郊区乡镇的市场占有率，专门出版了《北京日报郊区版》，以城郊社会文体生活为定位，适应读者的兴趣和口味，区别于以城市生活为定位的城市版，从而满足了不同市场对媒介产品的不同需求。 （2）一体化策略：将媒介组织的若干部分组合在一起，形成一个整体，形成营销的集团优势。如广州日报集团就是采取这一策略，以《广州日报》为龙头，先后兼并和创办了《足球报》《文摘报》《岭南少年报》《现代育儿报》《老人报》《交通旅游报》六个子报，形成了强大的市场竞争力，提高了市场份额，创造了更高的经济效益。 （3）多元化发展策略：就是发展媒介产品时向其它经济领域拓展业务。如《新民晚报》在办好主报和四种子报的同时，把经营触角伸向了印务、电子、出租车、房地产和酒店等其它产业，形成了以跨报业为主，跨行业、多元化的经营格局。 （4）市场竞争策略：有下面四种：一是市场领跑者竞争策略（扩大总量，保持占有率）；二是市场挑战者竞争策略（抓住对手薄弱环节，以优势战胜之）；三是市场追随者竞争策略（中小媒介在没有能力或能力不强情况下，先紧随然后伺机超越）；四是市场补缺者竞争策略（填充空白点）。 二、媒介产品销售计划的制订 有长期计划和短期计划。短期计划：一年以内的计划，针对近期的营销活动所做的安排；长期计划：一年以上的计划，从整体的发展战略上进行布署。 1、分析营销现状。包括市场范围、市场细分构成、产品价格、销售量、竞争状况、消费者需求状况等。 2、提出销售目标。包括销售量、销售额、利润率、市场占有率、投资回报率等。 3、确立销售方针。即指导思想和基本策略。有三点要求：一是从