专题4营销组合理论演变.pptVIP

营销组合理论演变的内在逻辑 营销组合理论演变的内在逻辑 张喜民 zxmsdu@ 市场营销系国际商务研究所 0.引言 自从1953年尼尔·博登（Neil Bordaen）在美国市场营销协会就职演说中提出“市场营销组合”（Marketing Mix）这一概念后，营销组合理论得到了迅速发展。从经典的4Ps到大营销的6Ps，到服务营销的7Ps，再演变到包含战略营销的10Ps，以及更加顾客导向的4Cs，一直到目前关系营销的4Rs。 对于这种演变的内在逻辑，有学者认为建立在4Ps营销组合基础上的6Ps、10Ps、11Ps营销组合是经典的交易营销理念的具体体现，而舒尔兹的4Rs营销组合[Relevancy/Respond/Relation/Return]和艾登伯格的4Rs营销组合 [Relation/Retrenchment/Relevancy/Reward] 则是建立在关系营销理念基础上的； 也有学者认为这种演变过程反映的是市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程、从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程； 还有学者认为营销组合理论演变的主线是企业的营销理念由注重短期交易转变为注重长期交易关系的建立。 总之，上述研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于从“交易”到“关系”范式转变的视角，本专题则尝试从“交换障碍克服”的视角来分析营销组合理论的演变过程。 1.营销组合理论的起源及演变过程 营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch.Shaw，1912）最早提出了市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运。 麦加利（McGarry，1950）对营销职能进行的分类已接近于经典的4Ps组合，即营销有六大职能：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。 1953年，尼尔·博登在美国市场营销协会的就职演说中首次提出“市场营销组合”的概念。 1960年，麦卡锡在其《基础营销》一文中正式提出“4Ps”营销组合理论，即Product、Price、Place、Promotion组合理论。 1967年，科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》一书的第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，“4Ps”组合理论得到了广泛传播和接受。 20世纪70年代，服务营销研究开始兴起。1981年，BoomsBitner 提出服务营销的“7Ps”组合理论，即在“4Ps”的基础上增加有形展示（Physical Evidence）、流程（Process）和人（People）三个组合因素。 1986年，科特勒又针对国际营销提出大市场营销的“6Ps”组合理论（Mega marketing Mix Theory），即在原来“4Ps”的基础上增加国际政治权力（Politics Power）和国际公共关系（Public Relation）两个组合因素。 随着对营销战略规划的重视，科特勒（1986）在中国对外经贸大学的演讲中，提出在大市场营销“6Ps”之外，再加上战略“4P”，即探查（Probing）、区隔（Partitioning）、优先次序（Prioritizing）、定位（Positioning）。 到1990年代初，人们普遍认同把原来大市场营销的“6Ps”组合理论再加入战略营销的“4P”，形成一个比较完整的“10Ps”营销组合理论。 随着对顾客导向的进一步强调，劳特朋（Lautebourn）1990年提出了一个新的“4Cs”营销组合理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合。 而随着20世纪80～90年代关系营销研究的兴起，唐·E·舒尔兹于1999年提出了关系营销的“4Rs”组合理论，即关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationships）、回报（Returns）组合。 2001年，美国学者艾略特·艾登伯格又在其《4R营销》一书中提出了新的“4Rs”组合策略，即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Reward）组合。 2.营销组合理论演变的内在逻辑 2.1 从营销职能分类到4Ps组合理论的提出 如前所述，营销组合理论起源于早期营销职能学派关于营销职能的研究，最有名的是麦加利的营销六大职能分类。但为什么这种分类最终被概括为经典的4Ps组合理论，而不是6Ps或者5Ps组合？从本质上分析，这是由一项交易发生必须具备的基本条件所决定的。 科特勒认为，一项交易发生的基本条件包括：至少双方有交易的愿望，并自由地发出、接受或拒绝某项供给；更进一步，每一方必须拥有对另一方有价值的事物，并且每一方都