02161203331-赖焕菲-试论企业面对营销危机的应对与策略.docVIP

集美大学高等教育自学考试（本科） 毕业设计（论文） 题目：试论企业面对营销危机的应对与策略试论企业面对营销危机的应对与策略引言 4 一、营销危机的内涵、类型和特征 5 （一）营销危机的内涵 5 （二）营销危机的类型和特征 5 二、企业营销危机的成因 7 （一）企业外部因素 7 （二）企业内部因素 8 三、企业面对营销危机的应对策略 11 （一）事前预防策略 11 （二）事中处理策略 12 （三）事后处理策略 14 结 论 15 参考文献 16 引言 企业作为一个以盈利为目的的经济组织,其存续的前提是始终能够生产出为社会所需的各种产品,并有所获利。然而,在市场经济条件下，企业总处在一个变化多端且又纷繁复杂的环境之中，因而，其生产经营活动难免要受到各种不确定因素的影响。企业不仅要面临各种激烈的营销竞争，还要预防和应付各种突如其来的营销危机。这种营销危机笼统地讲是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业陷入非常窘困的状态。 在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。许多看上去非常强大的企业往往就是在遭遇了一两个似乎很小的营销危机后，便如多米诺骨牌一样无情地垮掉了。如“三株口服液”、“秦池”、“沈阳飞龙”等名躁一时的企业，也只能“无可奈何花落去”。如果应对措施得力,不但能使企业从困境中解脱出来,而且还可把“挑战”转变为“机会”,进一步提升企业的形象和品牌的知名度。营销危机既意味着危险，也意味着机遇，具有隐蔽性、突变性、连带性、公开性和预知性等特点。因此，准确把握企业营销危机的内涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。。 一、营销危机的内涵、类型和特征 （一）营销危机的内涵 在商务印书馆 1979 年发行的《辞源》中对“危机”的界定是“潜伏的祸端”；在《牛津高级英汉双解辞典》中对危机（Crisis）的解释为：（1）重大困难或危险的决定性时刻；（2）转机。近年来国内外对危机的研究倾向于其英文解释，即：危机=危险+机遇。企业营销危机是指由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的一种状态。这种状态源自于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。营销危机是指企业在营销活动中,由于内外部不利因素变化而对企业的整体运营目标产生的负面影响甚至毁灭性打击的突发性事件。 （二）营销危机的类型和特征 1、营销危机的类型 信誉危机：企业信誉是企业在营销过程中争取顾客信任的基础，也是产品取得较多市场份额的前提条件，同时又是企业重要的无形资产。如果企业在营销活动中不守约，或进行过分夸张甚至是虚假的广告宣传，脱离真实性，必然失信于客户和消费者，导致信誉危机。 形象危机：形象危机则是指企业在消费者心目中形象的恶化，如产品质量不过硬，售后服务不到位，厂容厂貌不整洁,职工素质低，企业信誉也差，这些将会导致企业整体形象危机。 经营性危机：经营性危机则是由于策略失误、管理混乱造成的。产品结构不合理、产品性能落后，无法适应市场需要，自然引起产品积压,资金周转困难,以致于经营陷入危机状态。 2、营销危机的特征 隐蔽性。营销危机的产生是量变积累到质变的结果，而中间量变的过程很难被发现，因而具有极高的隐蔽性。 突变性。营销危机往往在某个具体时空上突然爆发，令人猝不及防。根据这一特点，企业抗御对策不可沿着单一的路径推进，而应随着危机的突然爆发而发生跳跃式的变动。 连带性。由于营销在企业中的特殊地位，营销危机具有很强的扩散性，可以从一个领域迅速扩散到另一个领域，也可以从局部快速扩展到全局，从而产生危机的连带效应。 公开性。在信息社会，现代化的通信手段和传媒的力量使信息传播渠道多样化、速度高速化、范围全球化，这使企业营销危机的情境会迅速公开，成为公众关注的焦点。 预知性。典型的营销危机在出现和最终爆发前有一段潜伏期，在大多数的情况下，存在着直接或间接的先兆。科学预测并超前决策有利于消除危机隐患，或降低危机所带来的威胁与损失。 二、企业营销危机的成因 （一）企业外部因素 1、客观自然因素导致的危机 由于战争、水灾、火灾等不可抗力的出现，以及危害广大人民群众人身安全的瘟疫(如SARS、高致病性禽流感疫情、口蹄疫等)流行，会对企业的营销活动造成难以估计的后果，在SARS肆虐期间,旅游业、宾馆服务业、饭店等行业就遭到了极大打击，其他行业也经受了不同程度的损失。 2、全球经济环境的影响 随着我国成功加入世界贸易组织，中国已经成为世界各大跨国企业争夺激烈的“最后一块蛋糕”，国内企业囿于品牌、资金、经营理念等方面的差距，