STP理论..pptVIP

市场营销学教学课件说明 设计创作： 王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 市场营销学教学课件说明 * * STP 理 论 STP理论中的分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 * * 第一节 市场细分（Segmenting ） 第二节 市场选择（Targeting ） 第三节 市场定位（Positioning ） 本章结构提示 STP理论 * Ch08　目标市场营销战略 * 本章重点 市场细分、目标市场选择和市场定位的相关理论 市场细分的原理和标准 目标市场战略 市场定位的概念、方式和战略 * Ch08　目标市场营销战略 * 第一节 市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 * Ch08　目标市场营销战略 * 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分，是企业根据自身条件和营销意图?，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing * Ch08　目标市场营销战略 * 二、市场细分的作用 市场细 分的作用 发现市 场机会 掌握目标 市场特点 制定营销 组合策略 提高竞 争能力 * Ch08　目标市场营销战略 * 三、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 需求有差别，差别可分类。 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 * Ch08　目标市场营销战略 * 四、市场细分的标准 规模 细分 行业 细分 地理 细分 地理 因素 人口 因素 行为 因素 消费者市场细分依据 生产者市场细分依据 * Ch08　目标市场营销战略 * 五、市场细分的原则 市场细 分原则 可衡 量性 可实 现性 可盈 利性 可区 分性 * Ch08　目标市场营销战略 * 试针对目前我国手机市场需求及发展的状况，提出对手机市场的细分方案。 ?课堂讨论 * Ch08　目标市场营销战略 * 一、目标市场战略 二、选择目标市场 第二节 目标市场选择 三种目标市场战略 目标市场战略选择 应该注意的问题 评估细分市场 目标市场模式选择 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。 * * Ch08　目标市场营销战略 无差异性营销战略［2］ 优点：成本经济型 缺点：顾客满意度低 适用范围有限 * * Ch08　目标市场营销战略 差异性营销战略［1］ * * Ch08　目标市场营销战略 差异性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：营销费用大幅度增加。 * * Ch08　目标市场营销战略 集中性营销战略［1］ * * Ch08　目标市场营销战略 集中性营销战略［2］ 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用；经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * * Ch08　目标市场营销战略 （二）目标市场战略选择分析 * * 目标市场战 略的因素 企业 能力 产品 同质性 产品寿命 周期阶段 市场的 类同性 竞争 者战略 Ch08　目标市场营销战略 （三）选择目标市场 营销战略应注意问题 * * Ch08　目标市场营销战略 （一）评估细分市场 * * 评价内容 细分市场 规模和增 长率 细分市场 的结构吸 引力 企业目标 和资源 Ch08　目标市场营销战略 细分市场结构吸引力的评估 * * 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 供应商 （供应能力） 购买者 （购买能力） Ch08　目标市场营销战略 （二）目标市场模式的选择 * * P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 P2 P1 P3 M1 M1 M3 市 场 集 中 化 产 品 专 业 化 市 场 专 业 化 选 择 专 业 化 市 场 全 面 化 P=产