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第四节 广告和公共关系--促销管理(一) 一、广告与产品和需求的关系 1. 广告的概念 在营销活动中,广告是指由特定的广告主,有偿使用一定的媒体,传播商品和服务信息给目标受众的行为。在这个定义中表达了以下意义： （1）、广告是一种由广告主付费的经济行为，这是广告与其他宣传方式的根本区别。企业为了扩大知名度，推广其产品，都需要利用一定的大众传播媒介，传播企业及产品的信息；而由新闻媒体进行的新闻宣传报道，则是无偿的，企业通过传播媒介进行的广告宣传活动是要付出代价的（即支付一定的宣传费用）。 （2）、广告是属于企业的传播工具，广告是企业营销活动的重要组成部分，它的真正目的是为了增加商品销售做有效的传播。因而广告的最后效果在于修正消费者的态度和行为。 （3）、广告是以非人员方式进行的，广告活动必须通过一定的媒体，它是一种系统活动，包括广告计划、准备和构思创意、制作、发布、广告效果的监控等等。 （4）、广告的范围主要包括商品和服务两大部分，商品与服务构成市场经济活动的物质基础，广告活动与市场经济紧密结合。通过广告活动，企业能够唤起消费者对有关商品与服务的需求，诱导和促进他们购买动机的产生。 2.广告与产品和需求的关系 （1）、产品定位是广告的灵魂。广告的真实性和与众不同给予它生命，但它却来源于产品本身，来源于产品的实体定位。产品定位的概念是由美国