了解未来消费者,青少年如何使用数字媒介.doc

了解未来消费者，青少年如何使用数字媒介？?以下报告中，我们会反复提及“青少年”及“90后”这两个概念。虽然用出生年份作为目标群体细分标准可能存在缺陷（89年与91年出生的个人之间可能比91年与96年出生的更具共通性），但为了清晰明了起见，我们依旧采用了这两个最广泛使用的概念。我们研究的主体对象为中国14至18岁的初高中生。?在中国制定市场策略时，品牌常常无法回避一个问题——不同年龄消费者之间的代沟。这个问题虽然在每个国家的消费市场都有所存在，但在中国却尤为突出与重要。过去的三十年里，中国的发展与腾飞令人瞠目，但同时也创造出了一个分化的社会。这样一来，代沟就不仅是指年龄上的差距，更是人生经历与思维方式上的本质区别。对于大多数品牌来说，理解这些差异并制定出多层次的策略，以针对各个年龄层传播相关性最高的信息，是在中国取得成功的先决条件。?消费者行为中的代沟问题在今年显得尤为重要——今年，第一批90后高校毕业生开始进入就业市场。这一代人身上的许多特点使它显得与众不同，其中最为重要的一点就是数字媒介对他们作为个人及消费者的行为产生的重大影响。?? ?2012年，朗标受邀首次在上海举行的社交媒体投资周（一个与会者覆盖全球，讨论中国社交媒体的为期5天的会议）上就中国青少年的数字习惯发表主题演讲。为确保演讲内容翔实、丰富，朗标的市场研究及品牌策略团队来到街头与青少年对话，并在上海多所高中前录制了民族志研究视频。然后，我们还组织了一场焦点小组，以深入了解这一对于众多品牌来说代表未来的人群对数字媒介究竟是如何看待与定位的。以下是我们的研究成果：?引言：聊聊“90后”这代人?要了解中国青少年如何使用数字媒介，首先要理解这代人为何如此独特，他们与之前几代人有何差异，他们如何看待自己，以及他们在当代中国社会所处的位置。?我们因此便从受访者如何看待自己这一代开始。首先突出的一点，就是所有与我们交谈的青少年都明确地意识到他们这一代的与众不同。他们在相对稳定安逸的环境中成长，见证着中国飞速的繁荣与发展；他们清楚地知道自己的生活经历与前几代人的大相径庭（包括80后也常常让他们感到陌生，因为两代人的思维方式与人生目标有着显著的不同）。他们认为自己更为活跃、富有热情，更积极向前，更乐于接受变化（如新思想、新技术），也更渴望挑战陈规、改变现状。然而，这份独特也产生了一定的负面效应，他们常常被社会误解，他们的思虑和经历似乎并不被广大的社会体所理解。?值得注意的是，这种被误解及异化的现状却没有激起90后明目张胆的反抗与叛逆。这一细节对于西方市场人来说尤为重要，因为在他们所熟悉的社会范式中，对于旧习与前人的叛逆常常是新一代人用来主张自我的一种关键要素。中国青少年并不想推翻长辈权威，只是需要他们的关心、鼓励及肯定，他们想要足够的空间来表达、证明自己。他们不但不愿脱离出来，还能意识到自己浮躁及不够成熟的缺陷。?中国青少年了解自己这代人的独特性，却毫不反叛自己的长辈。?受访者对于自己这一代的看法中非常有趣的一个方面在于他们对自身与互联网之间关系的体察：根据我们的讨论，受访者们不仅表现出对网络的高度依赖，他们也充分意识到了这点。即使与其他国家的同龄人相比，中国青少年深刻地认识到网络对于其日常生活及相关信息的获取所起到的至关重要的作用。?90后认为自己极度依赖网络。?总览：中国青少年网络使用的要点?从交流中获得的首要的信息便是，各种形式的网络正贯穿在中国青少年的生活中。可上网的电子设备从早到晚与他们形影不离：许多受访者一起床就刷新自己的社交媒体页面；一些受访者坦言，时常用手机上着网便睡着了。而在日出日落之间，网络被用于许多日常活动，更是用来打发无聊时间，熬过诸如作业等枯燥乏味的活动的最佳伙伴。?网络已经不出意料地成为了内容消费的中心，涵盖新闻、文化、音乐、视频、电视内容等等方面。网络已经成为了获取高质量、可靠可信及创新内容的主流来源，而网络视频正是绝佳的证明。在中国网民们眼中，电视早已渐渐失去光彩，每一代人对电视的使用都在持续递减。我们的采访也印证了这一点，受访者观看的几乎所有视频内容都在网络上进行。与其他国家不同，中国网络平台所处的环境中，竞争性媒体与娱乐资源不但极少，还因为缺乏与时俱进的内容而在快速的流失影响力。?网络已经成为了各种信息内容的汇聚中心。?? ? ?现今中国的网络内容不但高度丰富与精致，还非常的多样化。这与市场营销人员过去在中国所面临的截然不同。过去，信息与媒体内容来源单一，固定在和谐统一的框架内。而现在，尽管各种亚文化还没有形成深远的社会影响力，中国青少年却正在形成更多样、小众的品味，追求个人兴趣，并以难以想象的规模广泛地与和自己有共同爱好的人建立联系。这意味着市场营销人员所面对的这群中国青少年