市场调查与预测重点..ppt

* 第六章 第二节 数据整理与问卷编码 二、编码方案的基本要点* 各类无效回答要设定特殊编码 编码的内容一致：如测量程度的答案都以从小到大的分配原则编码，用固定数字表示无效回答 尽量用真实数字作编码，如年龄、收入等，以保持数据的“原始”性质。 开放式问题先分类后编码 编码内容：问卷代码、变量的定义、取值的定义 * 第三节 数据分析技术 三、交叉列表分析* （一）含义 抽自某个总体的样本，同时按两个或两个以上的标准进行分类。分类的资料可以排列成一个行、列交织的表，称为交叉列表，也叫交互分类表。如： 表6-1 妇女的教育水平与志愿 愿 望(Y) 教育水平（X） 合计 高 低 幸福家庭 125 95 220 理想工作 65 105 170 合 计 190 200 390 * 四、量表的性质* *类别量表：描述性分析不能用均值和方差，只能用众数和频率，推断性分析不适合Z、t检验，只适用于卡方检验。 顺序量表：描述性分析可以用中位数，四分位差，推断性分析可以用方差分析。 第四节 数据分析技术选择 * 定性预测 灵活、简便、有一定科学性但结果不够精确，易受预测人员主观因素影响。 适用于：历史数据缺乏、影响因素复杂、主要影响因素难以定量分析 定量预测 预测结果客观、精确但预测模型机械，不易处理非规律性资料，要求有较为完备的历史数据。 *注：各种预测方法特点比较见叶明海P255 第七章 第一节 市场预测概述 * 第一节 市场预测概述 五、提高市场预测精度的途径* 原始数据和信息准确无误 定性方法与定量方法相结合 提高市场预测人员水平和经验 * 第二节 定性预测方法 二、集体经验判断法 集合各方面人员通过座谈讨论，交换意见，进行预测 步骤： 由若干熟悉预测对象的人员组成小组 与会者充分发表见解 *通过主观概率法统计综合意见，给出预测结果 例见叶明海P266例12-2、*P281例12-8 * 第二节 定性预测方法 三、专家判断法 （一）专家会议法：邀请专家讨论预测，可以充分发挥专家智慧，作出理性判断。但面对面讨论，过程容易受到与会者的个性、心理状态、权威程度等因素影响 （二）德尔菲法* 一种特别的专家意见法，由美国兰德公司首创，可以避免专家会议预测法的一些缺陷，专家背靠背地集体判断。 优点：匿名性、反馈性、趋同性 局限：盲目向中位数靠拢 * 第二节 定性预测方法 注： 选择专家：广泛性、自愿性、人数适当 10-15人为宜 设计调查表：对方法给出充分说明、问题集中、用词准确、简洁明了、避免强加组织者意见 * 二、市场调查与预测报告的内容 标题 摘要 引言：研究核心问题、研究意义、价值、调查时间地点范 围以及预测对象等 调查与预测方法：数据收集方法、抽样方法、分析方法和（或）预测方法 *分析与预测结果：是核心，具体内容视目的而定 结论和建议：不要重复结果，要总体结论，必要时说明 局限性 附件：细节、原始数据、佐证材料、问卷、抽样方法、分析工具等 第八章 第一节 市场调查与预测报告的内容构成 * 第二节 编写报告注意事项 四、避免抄袭：* 连续引用他人文字超过8个词要标明出处或用引号 重述他人著作中的文字要标明出处 用不同语句阐述他人观点也应标明出处 多掌握相关文献，避免“灰色地带” * 市场调查与预测重点 * 第一章 三、市场调查与预测的作用 帮助企业确定和选择恰当的营销目标。 帮助企业确定营销中存在的问题以及问题产生的根源。 帮助企业制定和评估解决营销问题的方案。 帮助企业选择营销方案。 注：市场调查与预测不能解决所有营销问题，企业进行调查预测的先决条件：调查预测提供信息的期望值大于获取信息的成本。 * （一）市场宏观环境调查 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查 一、市场调查与预测的范围* * （二）市场微观环境调查 市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查 * 二、市场调查与预测的分类* 探测性市场调查研究是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探测性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 不能肯定问题性质时，可用探测性研究。 探测性研究 （一）按目的 * 描述性市场调查研究是寻