讲义-品牌..pptVIP

品牌经营 中国的市场拥有十三亿消费者，竞争非常激烈，企业的产品\价格\营销的手段却有很高程度的同质化，企业之间相互模仿的现象比较严重；而聪明的企业则应去创造产品、价格、营销手段的差异化，但是创造差异化的竞争优势又谈何容易？在这个时候，企业之间在市场上真正较量的是什么？这就是品牌！市场或行业的追随者们可以模仿一种技术、一种产品、甚至营销手段，但不能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受和影响。品牌的价值是无形资产，具有延伸企业生命的功能，因此，品牌的塑造和提升就成为中国企业市场营销活动的中心工作。 一、品牌现象 成为时髦的品牌话题 产品很容易因为科技的发展而被抄袭，强劲的品牌则跨越时空成为宝贵的资产。 现象： 任凭风吹雨淋，必要时采取杀价手段,导致品牌逐渐退化为仅仅是一种消费者完全依据价格来决定是否购买的商品。 多产品策略，十个总有一个活 随波逐流，与敌人共舞 说与做的不同 分析： 以上现象都是挂有品牌名称的商品，并不能称做品牌。 营销专家所言：厂商制造的是有物理属性的产品，消费者购买的是有情感归依的品牌。 品牌的重要性超过了以往任何时候，为何如此重要？ 原因只有一个，几乎所有商品，从汽水到软件，现在可供消费者选择的对象太多了，更何况有了因特网只要鼠标轻轻一点，一系列商品便会立即云集在你的电脑屏幕上。如果没有值得信赖的品牌作标准，购物几乎无从下手。 而且，在世界经济一体化的格局下，公司必须把商品销售到远离本土的海外市场去。当公司进入一个新市场或推出一种新产品时，强有力的品牌扮演的是大使的角色。 品牌还能完善公司的战略，有助于确定种种举措是否符合公司的品牌理念。 正因为有了这些原因，一些曾严格以有形资产（如工厂、存货和现金等）来衡量财富的企业，目前也认识到一个活力四射的品牌（对质量是种无言的保证），同样是重要的资产。消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高的股价。品牌可以增加利润并能减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。 10美国电报电话228 9麦当劳253 8福特301 7迪斯尼326 6因特尔347 5诺基亚350 4通用电气424 3IBM528 2微软651 1可口可乐689 排名品牌2001年品牌价值（亿美元） 全 球 十 大 最 佳 品 牌 资料来源：国际品牌公司，花旗集团 二、品牌定义及品牌资产 品牌定义：指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 功能利益：是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在。大部分品牌的功能是已知的，特定的。功能利益是品牌发展的基础，但过分重视产品功能，会产生营销近视症。 汽车：代步的工具。 服装：保暖、遮羞的功能。 香水：具有香味。 动力钻：钻孔。 附加价值：附加价值是指品牌功能之外的非功能性利益。主要源于人们对该品牌的使用及体验、广告以及包装。（香水、豪华轿车、名表） 说明：新品牌的生产商并不能立即获得附加价值，附加价值的建立需要一定时间及资金，新品牌进入市场时，它最初的生存几乎完全依赖于它的功能特性。 包括：熟悉感、可靠性和低风险 包括：使用品牌的各种人——富裕的和势力的，年轻的，富有魅力的，或有男子气概或有女人味的——主观感受 包括：消费者对品牌效用的信赖，化妆品、药品 包括：品牌的外观 案例：消费者对品牌的影响 1、1985年4月23日为遏止消费者纷纷投向竞争对手百事可乐的势头，可口可乐将自己传统口味的碳酸饮料革新，推出一款新的、更甜一些的配方，从而引发了营销史上最强烈的消费者不满事件：消费者对公司的决定和新产品迅速作出反应，而且绝对一边倒，消费者给可口可乐公司和灌装厂打了40多万个电话，写了近20万封信和明信片，反对替换原配方可口可乐。仅仅77天后，可口可乐公司便将经典可乐请回帅位。这次雪崩令世人有机会认识到品牌的潜力。 2、1993年4月2日菲利普.莫里斯公司采取果断措施以应对廉价香烟对强悍的万宝路市场的蚕食，降价20%。其他高价商品制造商被迫效仿；由于人们担心品牌正在失去其光环，日用消费品类股票价格猛跌。突然之间，品牌管理成为每位经理人词汇中不可缺少的一部分。 案例：对品牌的塑造 1994年5月5日，正当各行各业的公司开始关注品牌塑造时，IBM在营销史 上留名：IBM将全部4亿美元全球广告费用整合起来，交给一家奥美公司打理，IBM声称这是出于从市场努力中获取最大影响力的需要。 1997年5月15日尽管运营史尚不满两年，赢利也遥遥无期，但在线书商亚马逊的公开募股价已达18美元，同时还引发网络公司热潮。亚马逊股价后来达到106美元的高点，从此永远改变了我们关于建立一个主流品牌的理念。 如何建立品牌知名度 经营业绩支撑 非传统方法促销 如何建立品质形象 避免消费者产生品质不良印象 选择消费者最