战略评价方及战略选择过程.ppt

企业战略方案的评价原则 战略评价的4个标准： 一致(consistency) 协调(consonance) 优越(advantage) 可行(feasibility) 这4个标准中，协调和优越是针对外部环境评价的，主要用于检查企业战略的基础是否正确；而一致和可行则用于内部评价，主要是检查战略实施过程中出现的问题。 引例 一提起“雀巢”，许多人会马上想到咖啡。其实，雀巢公司有3?000多种产品，公司总部设在瑞士，它的销售市场遍及全球，其中，矿泉水、糖果、冷冻食品、炼乳、婴儿食品以及速溶咖啡的生产销量一直居领先地位，成为世界第三大食品公司。 雀巢公司不同于其他企业，始终坚持基础研究与应用开发研究紧密结合的科研原则。在洛桑的研究中心总部，从生产各种食品的原料，直至人类各种活动、各种不同的人，如老人、婴儿、运动员等特殊的需要均有研究，甚至已经开始研究21世纪人类所需要的食品营养构成。 雀巢公司的科研目标是：研究人与食物的关系，食品与营养的关系。以市场为导向，在每个生产领域进一步协调研究开发——生产——市场定向之间的关系，促进科研的新思想，使之能对市场的需求具有更快、更灵活的反应能力，以便把高质量的食品推向市场，并最终占领市场。 一、增长率—市场占有率（Boston Consulting Group Matrix，BCG）矩阵法 波士顿咨询公司是由B.Henderson在1963年创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理咨询。 公司的使命： “help leading corporations create and sustain competitive advantage”。 帮助龙头企业创造和维持竞争优势 波士顿（BCG）矩阵业务组合，确定相互关系。 1、绘制BCG矩阵 相对市场份额（relative market share position）：与市场中最大竞争对手的市场份额之比。 市场增长率：某项业务前后两年市场销售额增长的百分比。 例：一家自行车公司 三个经营领域为普通自行车、山地自行车车和玩具自行车，数据如下： 2、战略选择 1） “幼童”业务 新业务，需要大量资金投入支持发展增长。 努力使其成为“明星”，还是采取放弃策略 ？ 2）“明星”业务 相对市场份额较高，带来较高利润。 市场发展很快，需要增加投资保持与市场同步。 3）“金牛”业务 市场稳定成熟，企业具有较高市场占有率。 可获得高额利润和现金回笼，成为其他业务的资金来源。 4）“瘦狗”业务 不能维持自身发展，改进很难，可采取收缩或放弃战略 “金牛”业务：近期利润和资金的主要来源，但不重点投资。 将资金重点投放到有希望的 “幼童”或“明星”业务上，有选择地抛弃“瘦狗” 类业务和无望的“幼童”业务。 案例：方法的局限性 评价战略经营领域的常用指标 1)行业吸引力：外部因素，如市场容量、市场增长率、行业竞争结构、进入壁垒、行业盈利能力等； 2)竞争能力：内部可控因素，如市场占有率、制造和营销力量、研究与开发力量、财力、质量与管理素质等。 例：某公司的行业吸引力评价方法 等　　级 低 中 高 行业收益率 x% x% y% y% 国际分工趋势 发展中国家 新兴工业国 发达国家 形势敏感度 非常敏感 一般 不敏感 社会环境约束　不　利 　一　般 　有　利 增长率 a% a% b% b% 投资密度 高 中 低 附加值来源 非技术工人 技术工人 科技开发 三、 生命周期法 亚瑟·利特尔咨询公司提出了生命周期法： 行业生命周期： 孕育阶段、发展阶段、成熟阶段、衰退阶段。 划分行业成熟度考虑因素： 增长率、增长潜力、产品线范围、竞争者数目、市场占有率分布状况、市场占有率的稳定性、顾客稳定性、进入行业的难易程度、技术等。 四、产品——市场演化矩阵法 查尔斯·霍福尔提出了该矩阵，该矩阵在许多方面与利特尔的生命周期法相似。产品—－市场演化矩阵有15个区域。 PIMS研究的主要结论 1、投资强度。投资强度以投资额对销售额的比值来度量，或更准确地说，以投资额对附加价值的比率来表示。总起来说，较高的投资强度会带来较低的投资收益率ROI和现金流量。然而，对于资本密集的经营单位来说，可以通过以下措施来减低投资强度对利润的影响：集中于特定的细分市场；扩大产品线宽度；提高设备生产能力的利用率；开发在能力和用途上有灵活性的设备；尽可能租赁设备而不购买。