15 SP的社会责任.ppt

???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 15-* ???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 15-* ???????????????????????????????? Page * ???????????????????????????????? Page * 第15章 SP的社会责任 卢泰宏 贺和平 引例：低俗促销面面观 促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。然而在当今社会中，不少商家曲解促销本义，组织的促销活动，低俗不堪。 福州国际会展中心举行了一场大型嘉年华活动，活动现场吸引了很多商家展销。其中一家销售净水器的商家为吸引人气，不但找来两个美女穿着泳衣当众洗澡，还将流出的洗澡水过滤后，送给观众喝…… 广州商家怪招促销 顾客穿内衣唱歌给500元；上海之春房展会，裸女上阵促销。 2011年5月28日，陕西商洛市州城路一家电脑销售商店，利用开业之际举行的“另类”促销怪招，顾客三点式进店可免费赠电脑。 2011年8月14日，湖北宜昌市某房地产商家举办百名比基尼美女秀来展示楼盘，促销商品房，吸引了很多顾客前去看美女和买房。 类似这样的促销活动，不胜枚举。这种低俗的促销效果到底如何，暂且不论，但是作为一个促销组织管理人员，应该考虑的不单单是促销本身，也应该从社会伦理的角度来考量。 Mini案例15.1：森斯伯瑞：“学校手提袋”促销 促销对消费者行为的直接冲击可以带来好的结果，也可以引起坏的结果。森斯伯瑞（SAINSBURY）超市的“学校手提袋”促销是一个即达到企业目标，又有益于社会和环境的例子。 森斯伯瑞超市面对两个问题，而这两个问题之间没有什么联系：第一，森斯伯瑞对家庭的吸引力落后于其他超市竞争者，需要加强；第二，它每年消耗1亿个手提袋，成本达2千万英镑，造成了财务和环境负担，这一问题需要解决。 森斯伯瑞的代理Promotional Campaigns Group把这两个问题合并起来，设计了一项促销，让有儿童的家庭既在森斯伯瑞买东西，又能重复使用他们的手提袋，它用集资为学校买设备的举措把这两件事连在了一起。 方法很简单：顾客在超市收银处结账时，使用了几个旧手提袋就发给他们几张“学校手提袋”小票，这些小票可以给学校用来换购物品…… 互动讨论题：你可以为1段奶粉的促销活动提供什么创意呢？ 15.1 界定SP的合理性 依靠法律条文 强调法律应当以条文的形式明确营销人员对社会的责任。 依靠法律宗旨 也强调法律对商业应尽的社会责任做出明确界定，但更强调对合法财产的一个广泛解释。 依靠道德伦理 商业的社会责任必须在法律的层面之外附上道德与伦理的层面。 Mini案例15.2：“1段”奶粉违规促销 2011年10月27日，满载“无限爱心”的当当网孕婴童首页启航。上线约10日后，当当网为其庆生的促销还在继续。11月6日，在当当网的搜索栏内输入“1段”，能搜出的母婴用品有68种，其中包含的1段婴幼儿奶粉有25种。部分商品进行了直接减价，参加当当网的“多买多优惠”、“店庆特卖会”等活动，所有的1段奶粉都参加了当当网的“店庆满赠手机活动”。这些商品中不乏雅培、雀巢、雅士利等中国市场上的主流品牌。 其中，降价幅度较大的有御宝金装育宝乐金装1段婴儿配方羊奶粉。这款900克装的0-6个月奶粉，当当网售价为278元，但是促销价为199元，直接降低了79元；900克装的雅士利a(阿尔法)金装婴儿配方奶粉1段也由当当网售价的206元，降至189元；同样重量的雀巢超级能恩1段奶粉也由当当网售价的280元，降至261.9元。同时，上述1段奶粉均参加买赠活动。 实际上，早在1995年6月，国家就禁止生产者、销售者对1段婴幼儿奶粉进行促销?…… 互动讨论题：你可以为1段奶粉的