《老字号焕发新生机 中华老字号牌重塑案例 上海天宝龙凤珠宝》.doc

项目背景上海天宝龙凤金银珠宝是80年历史的 “中华老字号”，上市公司益民百货的全资子公司，经营铂金、黄金、珠宝玉器饰品。目前在上海有近30家连锁店；2009年被中国商业联合会评为“中国改革开放30年中华老字号传承创新优秀企业”和“消费者喜爱的中国老字号品牌”。由于国企体制等诸多因素，天宝龙凤一直以来发展较缓慢。09年，益民百货调整战略，寄希望于天宝龙凤大幅增长，决定以品牌经营为核心快速拓展销售网络，促进业绩增长。全面包装品牌，塑造更优秀的品牌形象，制定新的品牌发展计划，对专营店设计系统的形象方案，扩大规模，实现企业的快速发展。在这样的战略背景下，天宝龙凤邀请了慧目堂来进行全面的策划设计。  ? 挑战与机会在策划设计之前，我们走访了几家最具代表性的店面，并与消费者及营业员进行了沟通。项目小组与客户一起，分析和研究了天宝龙凤品牌存在的一些主要问题和机遇。缺乏明确的品牌核心价值。天宝龙凤从品牌历史及产品工艺种类都与传统老品牌“老凤祥”等相类似，都是强调着“传承”、“老字号”；但是力度以及认知度却不及“老凤祥”，试问已经被人贴过的标签再来使用在自己身上，那怎么能良好的向消费者展现出自己的“个性”呢。因此，创造一个只属于自己的“新标签”是十分必要的。原始标志整体视觉结构不稳，不够精致；中文标准字略微单薄；没有正式的英文标准字；在色彩应用上没能体现出老字号珠宝应有的特征。SI系统不规范。天宝凤祥的店面敞亮，地段也选择不得错，但没有统一的风格，色调冷淡，没有正确营造销售气氛，造成了店面没有自己的品牌个性，品牌力被大大的削弱了。设计缺乏国际感。企业文化的传承固然重要，但是一味的采取保守的姿态，跟不上消费者审美观念日新月异的变化，就会使得品牌“过时”，无法再吸引消费者的注意力，从而渐渐的销声匿迹。创意策略通过寻找品牌核心价值的差异化，我们使其定位于更国际化的“经典、高贵、时尚”体现一个服务一流的“中华老字号品牌”。区别于老凤祥，城隍珠宝，老庙等“老字号”传统风格的套路，表现出了自己的格调与品位。我们在品牌形象上保留原有的基础元素进行优化设计，突出品牌历史的传承和延续，并在此基础上进行升华，使其具有百年的积淀，体现出它的稳重大气；并在表现上使用高贵的酒红色，制造出浓厚的文化底蕴。为了使品牌打破区域局限，走国际化得路线，因此我们在标志原来基础上增加英文标准组合，迎合现代消费者的心理，让它在具有老资历的同时，也“摩登”起来，这样改变也同时适应了整个品牌发展需求。在SI形象上一改木色沉闷的基调，店面统一使用金色与红色的运用，不仅店面得到了高度的协调，也增强了视觉感染力，提高消费者对品牌记忆度与购买珠宝首饰的气氛。 商场店中店 200平专卖店 商场专柜  商场中岛柜 their own conditions to develop the correct road, the maximum to avoid investment risk, gain profit.(three) vigorously promote the brand. To establish brand awareness, awareness of the use of brand, brand value, brand acquisition performance, enhance the competitive strength. Concentrated manpower, careful planning, packaging and publicity of a number of unique, market influence and coverage of the brand, the implementation of key breakthroughs, to enhance the competitive strength, walking business road the competition of alienation and characteristics, the pursuit of stability and development of the market.(four) to promote the integration of resources. To further broaden their horizons, effective integration of resources within the group, the city resources, other industries and regional resources, mutual trust,